Estive lá ontem, pra acompanhar os debates sobre comunicação. Logo na entrada, percebi que o online seria uma das grandes estrelas do evento: não foi o meu nome que escreveram no crachá, e sim o meu twitter, comprovando que o mundo é  cada vez mais conectado, mas você, é cada vez mais você, on ou off line. No auditório, repleto de pessoas super conectadas seja por telefones ou computadores, me deparei com outras estrelas: o telão com o twitradar LIVE e sem moderação, e uma TV com um streaming dos SMS enviados para o evento.

O que acompanhei ontem foram apresentações densas sobre a realidade e o futuro da comunicação para profissionais, empresas, agências e marcas, realizadas por expoentes do mercado e coroadas com um debate entre Roberto Lima da Vivo (@robertoodelima), Ricardo Guimarães da Thymus (@ricardo_thymus), Sergio Valente da DM9DDB (@sergio_valente), Claudio Santos da RBS (@claudinhosantos) e Bob Wollheim da Sixpix (@bobwollheim).

Os temas das palestras incluíram o mobile; a convergência digital on e off line; as estratégias para marcas em ambientes digitais; o perfil do consumidor na era digital; construção, posicionamento e administração de uma marca na web e um reality check sobre hype e verdade no mundo digital. Já o debate versou sobre o que realmente determina o valor de uma marca na perspectiva da agência, do cliente e principalmente da platéia, que opinava ao vivo.

Durante o dia surgiram dos discursos e apresentações, diversas pérolas, comentários e conclusões memoráveis, que gostaria de compartilhar com vocês:

• O Brasil tem mais de 180 milhões de acessos móveis, e nove entre cada 10 brasileiros tem um ou mais aparelhos de celular. São quase 8 milhões de usuários 3G. (@percope) – Pontomobi
• A classe C é cada vez mais ON (@ericmessa) – Faap
• Quantos aqui viram o filme dos Argentinos, da Skol? E quantos seguem a Skol no Twitter? (@neto) Bullet
• Moderação é um desastre (@neto) – Bullet
• O medo de inovar fechou mais empresas que a inovação (@busarello) – Tecnisa
• Quem não faz Social Media jura que ela não funciona (@busarello) – Tecnisa
• Precisamos pensar no conteúdo, mídia e canal são conseqüência (@skullnu) – CuboCC
• Uma marca não vale nada se ela não fizer nada por você (@skullnu) – CuboCC
• Se você não está confuso, está mal informado (@renedepaula) – Microsoft
• As pessoas estão identificando o fake muito rápido (@jairtavares) – da Polvora!
• Ferramenta é meio, não fim. É consequencia das pessoas! Seja especialista de comportamento humano! (@sergio_valente) – DM9DDB
• A sociedade é como a água. Muda de estado (pela tecnologia) mas não deixa de ser água… (@ricardo_thymus) – Thymus

Enfim, saí do evento com a certeza de que não é fácil viver a transformação em si, pois estamos experienciando e aprendendo juntos sobre os novos moldes da sociedade e da comunicação, onde o modelo que realmente funciona é a colaboração. Parabéns Results On!

Você já deve ter acompanhado essa história. Por curiosidade, a pessoa resolve enfim abrir uma conta no twitter. No começo, ela coloca algumas mensagens, segue vários perfis sem critério algum e tenta conversar com outros indivíduos. Alguns dias depois, ela desiste. A razão? “Ah, o twitter é chato. Ninguém deu bola pra mim e só vi bobagens por lá. Tenho mais o que fazer, ora essa.”

A mesma coisa você já deve ter ouvido em relação ao orkut e o facebook. Coisa estranha essa. Chato? Como assim? Ora essa, se as redes sociais não passam de bobagem para você, sinto muito, mas a culpa disso é sua. Isso mesmo. A qualidade do conteúdo que acompanhamos nesses meios dependerá dos contatos que fazemos. Ah, das comunidades que ingressamos também. Se tudo isso for criado levando-se em conta afinidades, a coisa fica bem mais interessante.

Ou seja, se interessa a você apenas bobagens sem muito sentido, vale se relacionar com os vários engraçadinhos que não saem da internet. Se discussões sobre marketing corporativo costumam chamar a sua atenção, é uma boa seguir no twitter aquele especialista que sempre anuncia alguma novidade sobre o assunto. Futebol? Culinária? Dicas sobre relacionamentos? Enfim, encontre aquilo que lhe interessa e faça bom proveito.

Tudo isso pode parecer óbvio, mas para muita gente não é, pois esperam que algo aconteça do nada em seus perfis criados nas mídias sociais. Não é por aí. Funciona como na vida real. Se você fica quieto e isolado dentro de um grupo já formado, dificilmente alguém vai ter a iniciativa de ouvir as suas ideias.

A mesma coisa acontece com determinadas empresas que resolvem embarcar na “mais nova onda da internet”. No caso do twitter, criam um perfil e começam a seguir meio mundo de forma indiscriminada. Daí, passam a bombardear o povo com mensagens sobre os maravilhosos produtos da empresa. Algumas semanas depois, por causa da falta de resultados, o fôlego vai diminuindo. Por fim, o abandono total do perfil. “Não deu certo. Pra nós, o twitter não serve pra nada. É uma porcaria, que nem o orkut.” Nada mais equivocado. Não saber encontrar o seu público dá nisso, sempre.

As mídias sociais podem ser uma maravilha, desde que você – ou sua empresa – dialogue com pessoas ou organizações que tenham a ver com as suas ideias. Caso contrário, sinto muito, você vai continuar falando sozinho. Pois é, pagando mico.

*Tuca Hernandes (@tucahernandes) é analista de mídias sociais da Polvora! e escreve nos blogs Fiapo de Jaca e Cidadão Vet

Leia o artigo!

Quando nos comunicamos através das redes sociais, podemos ter diversos objetivos:

• Evangelização de mercado por meio de um blog corporativo;

• Promoções, e/ou SAC via Twitter corporativo;

• Participação em comunidades de negócios no Ning;

• Participação em grupos de discussão no LinkedIn;

• Campanhas promocionais no Facebook;

• Etc…

Qualquer que seja o objetivo da comunicação via mídias sociais, é muito importante lembrar que nesse âmbito o público tem voz ativa -  e contesta ou critica no ato. O que fazer a respeito? Algumas recomendações básicas cabem:

1. Respeite sempre a opinião do público-alvo.
2. Nunca deixe de responder nada, por mais agressiva e discordante que seja a opinião.
3. Ao contra-argumentar, proponha um âmbito de discussão e envolva o restante do público.
4. Respalde seus argumentos com opinões externas à empresas (links relevantes nas redes sociais). Ou seja, envolva outros players na discussão.

Por último, lembre-se de que o principal objetivo da atuação das empresas nas redes sociais não é vender ideias para seu público, mas entendê-lo melhor para, ato contínuo, melhorar sua comunicação corporativa.

Gustave Flaubert disse “A vida deve ser uma constante educação”.  Ele nasceu em 1821, na França, e viveu um período de constantes revoluções ligadas ao desenvolvimento da burguesia pós-Napoleão. Essa referência histórica serve para lembrar apenas que a vida é uma constante mudança e, portanto, um constante aprendizado, não apenas de novos conhecimentos, mas também de novos códigos sociais e novos valores. Por isso, a palavra educação também se refere ao conjunto de normas que torna nossas atitudes sociais compatíveis (não, essa não é a definição de dicionário).

Vamos sair da França do século 18, 19 e voltar para o 21: o que mudou de lá para cá? Liberdade de expressão? Correto, mas, da mesma forma como antigamente, essa liberdade vem carregada de responsabilidade. Numa sociedade interligada em rede, onde milhares de pessoas se comunicam instantaneamente umas com as outras, um erro na forma como você se aproxima, aborda e expõe as suas idéias pode ser tão cruel quanto a guilhotina francesa (ou pior, pois você ficará vivo para ver o que os outros falarão de você).

Hoje, o fenômeno das redes sociais tem chamado atenção das empresas, governos e instituições, que não observam adequadamente seus públicos e saem fazendo blogs sem identidade, com cara de sites corporativos (turbinados por algum sistema de gestão de conteúdo, como o Wordpress), e sem interação (como o Blog do Planalto); criam contas no Twitter e saem fazendo promoções (como a maioria das companhias áreas e sites de e-commerce); fazem propostas tentando comprar blogueiros (como o caso da Nike); criam perfis falsos em redes sociais como o Orkut para disseminar produtos e promoções como se fossem pessoas legítimas falando, e por aí vai.

Em todos os exemplos citados acima, faltou fazer algo muito simples antes de partir para a ação: a observação – para mim, a regra de ouro de quem é agente de grandes mudanças. O processo de observação tem dois passos: o primeiro é descobrir onde estão as pessoas que têm mais chances de compartilhar seu ponto de vista, sua informação; o segundo é entender exatamente o que essas pessoas estão buscando, falando, amando, detestando, etc. A observação deve ser regular e não deve se limitar ao que se vê, pois é necessário abstração para entender claramente o que está acontecendo em rede, afinal pequenas mudanças podem gerar grandes ondas. Nesse sentido, Malcom Gladwell (autor de “O Ponto de Desequilíbrio”), identificou três conceitos básicos que temos que ter em mente quando observamos: a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto.

A Regra dos Eleitos está ligada a capacidade do indivíduo em comunicar algo. Gladwell os define como comunicadores, muitas vezes experts em seus mercados. Os comunicadores são pessoas com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos, por isso conseguem montar verdadeiras redes sociais em torno de si com milhares de pessoas que se interessam pelos mesmos assuntos que eles. Como têm essa capacidade, podem “pulverizar” informações entre diversas pessoas e criar “ondas” rápidas, que podem ajudar a eleger um político ou destruir uma marca.

O Fator de Fixação sugere que ,para se deflagrar uma “epidemia”, as idéias têm de ser lembradas e nos fazer agir. Alterações relativamente simples na apresentação e estruturação das informações podem fazer uma grande diferença na intensidade de seu impacto, tornando a mensagem memorável e contagiante. Por isso, é importante entender o conjunto de palavras e expressões comuns de cada mercado. Um exemplo prático: na Polvora! um projeto na área da saúde no qual o cliente chamava o bom e velho “Plano de Saúde” de “Operadoras e Seguradoras de Saúde”, pela preocupação com a correta denominação. Ocorre que o mercado – ou seja, nós, as pessoas normais –, chamamos esse serviço de Plano de Saúde. O simples fato de passar a utilizar esse nome ao invés do outro garantiu um aumento de 10% no tráfego do blog.

O Poder do Contexto refere-se ao ambiente ao qual a pessoa está inserida e como isso molda o seu comportamento. Ou seja, o contexto social é importantíssimo para se entender como informações podem impactar em determinados grupos.

Depois de entender bem quem são as pessoas-chave, quais canais (blogs, sites e redes sociais) elas acessam ou mantêm perfis, os assuntos e temas que estão engajadas e o contexto que elas se inserem, é hora de planejar o que fazer e como, quando e o que falar. Na maioria das vezes, verbalizar um conceito ou uma idéia para alguém que não conhece aquilo que você fala é uma tarefa árdua. Por isso, toda a informação deve ser organizada, tanto do ponto de vista do conteúdo, quanto da forma (texto, vídeo, foto, slides, etc). Esse processo é muito similar a desenvolver uma revista segmentada, demandando um plano editorial detalhado e uma estrutura dedicada, ainda que parcialmente, para produzir conteúdo e, principalmente, interagir com o público.

Depois de iniciar a comunicação com essas pessoas, volta a valer a frase de Flaubert: “A vida deve ser uma constante educação”; aprenda com elas, respeite-as, dê feedbacks, interaja e seja modesto o suficiente para assumir erros. Mesmo uma empresa que se utiliza das redes sociais deve buscar um relacionamento humano e sincero, assumir falhas e pedir desculpas é visto de forma muito mais simpática do que um e-mail da área de atendimento com aquela clássica frase “vamos estar  dirigindo sua reclamação para o departamento responsável”.

Então, antes de você ou sua empresa sair fazendo coisas online, observe, pense bem, entenda e só então parta para a ação. Certamente, você evitará fazer em rede o que se faz na vida privada.

*Jair Tavares é diretor de Atendimento e Planejamento da Polvora! e autor do blog Next Marketing.

Algumas empresas são muito populares no Twitter e outras nem tanto. Por exemplo, a United Airlines tem cerca de 40 mil seguidores, enquanto a Southwest tem 830 mil. Considerando que a United é bem maior que a Southwest, por que a última consegue ser tão mais popular no Twitter do que a primeira? Não existe apenas uma razão para explicar esse tipo de diferença; são sempre muitos fatores. Uma coisa porém é certa: quando uma empresa entra no Twitter sem estratégia, ou com a estratégia errada, o resultado pode ser desastroso.

Mas será que é mesmo tão importante assim ter uma estratégia corporativa para comunicar mensagens de 140 caracteres no Twitter? Afinal, nesse espaço a linguagem tem que ser sempre telegráfica… Na verdade, a exigüidade de espaço para a comunicação Twitter é a principal razão para um plano editorial e mensagens muito interessantes para o público-alvo. Sem isso “as tuitadas” se perderão na imensidão da web e o numero de seguidores será baixo.

No blog do Fabio Seixas, ele dá dicas muito interessantes sobre “como criar e manter um Twitter corporativo”.  Vale a pena dar uma espiada. Dentre as recomendações do Fabio eu destacaria algumas:

• Escute e aprenda, o que é quase uma sugestão universal de etiqueta nas redes sociais. Primeiramente acompanhe as opiniões, para só num segundo momento começar emitir a sua (ou seja, de sua empresa).

• Seja pessoal, é uma outra recomendação também geral para ser aplicada nas redes sociais. As redes sociais tendem a ser mais informais e a comunicação não pode nunca ser genérica. Acho que o termo “comunicação coloquial” se aplica muito bem aqui.

• Responda sempre. Esse é outro must. Se sua empresa recebeu uma pergunta e não respondeu rápido, ou então respondeu evasivamente, pode estar certo que o filme está sendo torrado!

• Ofereça conteúdo exclusivo e de qualidade, é outra boa recomendação. Quem entra no Twitter está interessado  em hot stuff. Dicas sobre algo inédito, sacadas. Fuja do “eu também” para que os seus seguidores não o abandonem.

• Faça broadcast, ou seja, se alguém te passar uma informação boa “retuite”, espalhe.

• Faça do Twitter corporativo um SAC. Esta talvez seja a melhor (e a mais difícil) de todas as recomendações do Fabio. Ninguém entra num Twitter corporativo para participar de promoções, embora oferecer promoções interessantes não seja um pecado. O Twitter apenas não pode se limitar às promoções. A dificuldade de Twitter SAC é que por trás do pano sua empresa terá que montar um call center, treinado e aparelhado para responder (rápida e eficazmente) às questões entradas pelo Twitter.

Experimente entrar no Twitter da United (@unitedairlines) e no da Southwest (@southwestair). Acompanhe cada um por uns quinze minutos. Você verá que o SAC da Southwest responde rapidamente a todas as questões dos clientes e “retuita” as sugestões mais interessantes. Enquanto isso, a United não responde nada, se limitando a informações sobre atrasos e tempo em rota, combinados com promoções “especiais”. Isso mais ou menos explica tudo.