Por Armando Yamada

Para responder a essa pergunta precisaremos voltar ao passado. O nosso bom e velho press release tem mais de 100 anos de idade , tendo sido criado em 1906 devido a um acidente ferroviário nos Estados Unidos que resultou na morte de 53 pessoas. Na época, Ivy Lee, um dos primeiros Public Relations, se não o primeiro, convenceu a Pennsylvania Railroad a distribuir o primeiro press release da história. O objetivo de Lee era evitar o surgimento de versões diferentes do ocorrido ou suposições.

Com o sucesso da ação, o press release ganhou fama e – de lá para cá  - tem sido a ferramenta preferida das corporações, principalmente as norte-americanas , na hora de anunciar, contestar ou esclarecer um fato. Mas, não são só os americanos que gostam de usá-lo.  A ferramenta correu o mundo e muitas empresas brasileiras absorveram essa cultura.  E, assim, durante muito tempo, ele foi utilizado sem questionamento.  Só com a chegada da web 2.0, pudemos começar a notar algumas tentativas de mudanças de formato. Recentemente, foi criado o Social Media Press Releases, que possui imagens e  links para conteúdos adicionais (PPTs, PDFs, vídeo e áudio). Tudo com o objetivo de trazer o que é mais valioso à informação passada: a contextualização e a possibilidade de ir além do texto.

Mas, de nada adianta ficarmos discutindo o ferramental do trabalho de comunicação quando - na verdade - o que precisamos repensar é  a forma como planejamos.  É inegável que o papel das agências de comunicação mudou, tornando-se muito mais consultivo e com mais espaço para a criatividade. Diante do novo cenário, precisamos evoluir e, com isso, sermos  mais estratégicos. A comunicação one size fits all não funciona mais, assim como o press release quadradão pode ser um tiro de canhão para acertar uma formiga.

Texto, vídeo, áudio, fotos, ilustrações, apresentações, infográficos ou então tudo isso misturado. Desde que a internet tornou possível e viável o conteúdo multimídia, a discussão deixa de ser técnica, é preciso pensar na efetividade da mensagem. Não é mais preciso saber se o servidor aguenta um vídeo, já que ele estará no Youtube ou no Blip.tv e os slides no Slideshare. A questão agora é: vale a pena colocar conteúdo multimídia no release?

Contras:

• Multimídia não é barato, é trabalhoso, leva tempo e demanda pessoal e equipamento;
• Nem sempre o jornalista terá tempo para o conteúdo. Se muitas vezes nem o release de quatro parágrafos ele vai ler, quando é que vai ver um vídeo de dois minutos?

Prós:

• Conteúdo multimídia é muito mais rico, o que significa mais chances do release se destacar entre os vários que brigam pelo comunicador;
• Não ocupa espaço no e-mail, já que os vídeos ficam no Youtube, as imagens no Flickr, apresentações no Slideshare, e assim por diante;
• Ajuda a explicar um conceito, uma novidade tecnológica ou um assunto complexo;
• Adquire um tom mais humano para um assunto frio, quando um porta-voz comenta como a novidade muda a vida das pessoas;
• Conteúdo pronto para ir para blogs ou sites, ser reproduzido e se espalhar;
• O comunicador não precisa necessariamente entrar em contato para escrever sobre a matéria, o que já aumenta muito as chances do conteúdo se difundir rapidamente, principalmente em blogs e redes sociais.

E você, jornalista, blogueiro ou comunicador. O que você acha de conteúdo multimídia em releases? Veja a apresentação e responda nos comentários!

*Rodrigo van Kampen atua na área de PR 2.0 e treinamentos de mídias sociais, e é autor do blog Peixe Fresco.

Nestes mais de 100 anos, o press release envelheceu, sem perder sua principal característica que é a factualidade. Um bom press release reporta fatos e ponto. O processo de desgaste dos chamados press releases está relacionado a vários aspectos: jornalistas hiper bem informados graças à Internet; muitos fatos irrelevantes enviados pelas assessorias às redações; conflitos de contextualização (entre cliente da assessoria e a mídia) e aumento da prioridade da análise, em detrimento da pura e simples publicação dos fatos.

A tudo isso que descrevemos acima se designa genericamente por PR 1.0, ou seja, o PR que utiliza de press releases para tentar vender pautas para a mídia, “empurrando” informações supostamente interessantes. Quem primeiro enxergou o final da vida útil do PR 1.0 e dos press releases foi Tom Foremski, um jornalista do Financial Times. E foi Todd Defren, da Shift Communications de Silicon Valley, o primeiro a propor um novo formato, que ilustra este post.

Surge então PR 2.0 e junto com ele o Social Media Release, ou seja, uma plataforma para comunicar notícias relevantes, utilizando a Internet como seu principal veículo. O Social Media Release é mais democrático. Ele é escrito para ser lido diretamente na web, por jornalistas, e/ou leitores, mas também pode ser utilizado pela assessoria de imprensa para “vender uma pauta” para a mídia de forma mais eficaz.

O Social Media Release é bem diferente dos velhos press releases. Suas principais características são:

• Contextualização (aponta cenários, através de links web para conteúdos multimídia relevantes);
• Disponível para todos, de forma aberta, via Internet;
• Maior credibilidade, pois tudo que é publicado na web deve ser cuidadosamente checado quanto à veracidade;
• Cultura de rede (quem publica um Social Media Release deve estar preparado para receber comentários, críticas, deve permitir que o material seja reutilizado, remixado e distribuído sem nenhum tipo de controle);
• Visibilidade (o Social Media Release deve ser visível na web, através de recursos como subscrição – RSS, e tagging, palavras-chave que facilitam a busca e recuperação das informações).

Que tal? Parece obviamente simples e criativo, não é mesmo? No entanto, esse conceito apenas começa a se consolidar dentro das empresas e na indústria de mídia. Dia virá que as assessorias de imprensa apenas publicarão seus Social Media Releases em páginas web denominadas Social Media Newsrooms, onde os jornalistas farão subscrição para os temas de seu interesse no momento. E os leitores apressadinhos poderão ler o material in natura, sem esperar por sua publicação formal. Duvida? Isto já está acontecendo em sites como o pitchengine.com, por exemplo.

Uma das questões do PR2.0 é o uso de links nos releases, para contextualização da mensagem. Entrevistei recentemente Darcio Oliveira, diretor-adjunto do Brasil Econômico

Você acha que um release deve ter links?
Pode ter, desde que não seja um atrás do outro. Se forem apenas ferramentas para ajudar na melhor compreensão do assunto, ok.

Que tipo de link seria interessante em um release ou pauta?
Aqueles que ajudem a aprofundar o assunto para quem realmente se interessar sobre o tema. Mas é importante lembrar que um texto salpicado de links pode ter o efeito inverso, de irritar o leitor. Quando isso acontece, a constatação de quem lê o release é óbvia: faltou conteúdo e por isso o uso de tantas “muletas” para tentar convencer quem está do outro lado da tela.

Você acha que os links ajudam a manter o texto enxuto ou apenas poluem com sublinhados?
Ajudam a manter o texto enxuto, é fato. Mas, insisto, têm que ser muito bem colocados.

Em um ambiente com cerca de cem releases no e-mail por dia, o jornalista tem tempo para abrir os links?
O jornalista, em verdade, não tem tempo para ler as centenas de e-mails que recebe por dia. No meu caso, com toda a honestidade, release pouco funciona. A grande notícia geralmente não vem por computador. Se um assessor ou uma fonte tem algo muito bom a propor, pode contar, não fará isso eletronicamente. No máximo, o jornalista receberá em sua tela uma mensagem da fonte pedindo para que ele entre em contato o mais breve possível. Esse é o melhor “release”. O resto, é commoditie.

Links bem colocados, que facilitem a informação, podem ajudar você a comprar uma pauta?
Não.

Você precisa escrever a matéria. Você se imagina dando uma olhada nos links ou pegando o telefone para perguntar para a assessoria?
No caso de dúvida, ligo para a assessoria.

Em um release há link para fotos da empresa e dos executivos em alta. Você usaria alguma dessas fotos?
Trabalho em uma revista que costuma produzir suas próprias fotos. Na impossibilidade de isto acontecer, ligaria para pedir imagem exclusiva. Imagens por links geralmente são de fotos que já rodaram o mercado.

Você acha que a wikipedia pode ser usada como uma fonte de informação relevante em um release ou pauta?
Não.

Você acha interessante assinar um RSS para receber novidades de uma determinada empresa?
Não.

E você? Concorda com a opinião do Darcio Oliveira? O que você acha de releases com links?