“Você não gosta de mim, mas a sua filha gosta”. Quando penso em redes sociais, lembro com frequência dessa frase de Chico Buarque, eternizada na canção “Jorge Maravilha”. No mundo corporativo, tal provocação faz bastante sentido. Trocando em miúdos, estou falando de uma situação clássica: chefes que não suportam redes sociais versus colaboradores que já não vivem sem elas. Aquele diretor com larga experiência pode achar uma imensa bobagem, perda de tempo, essas coisas. No entanto, a mesma opinião não é compartilhada pelos filhos, filhas, sobrinhos, bem como por boa parte dos funcionários, sobretudo aqueles mais jovens, que cresceram com seus perfis no Orkut, Facebook, Twitter e por aí vai.

Para as novas gerações, as redes sociais não são um capricho, uma novidade, mas sim uma necessidade comum. Cresceram com isso. Usam esses meios para obter e compartilhar informações necessárias no dia-a-dia, sem deslumbre. É um caminho sem volta esse hábito, que só tende a se intensificar daqui por diante. Nas empresas, muitos gestores já perceberam isso, razão pela qual surgiram algumas iniciativas interessantes que buscam assimilar tal comportamento. Dentre elas, merecem destaque as chamadas redes sociais corporativas, que inserem a dinâmica desses meios nas necessidades de comunicação de uma empresa. Sim, como se fosse uma espécie de Facebook customizado para isso.

Ou seja, ao invés de simplesmente proibir o uso das redes sociais, porque não trazer vários dos princípios ali presentes, otimizando o fluxo de comunicação interno? Recentemente, Augusto Pinto, presidente da RMA Comunicação, publicou em seu blog um post bem esclarecedor sobre redes sociais corporativas. Nele, o executivo afirma que elas podem “complementar a Intranet/Extranet, trazendo consigo o poder de multiplicar o capital intelectual por meio de uma plataforma para a construção de conhecimento coletivo.”

Atualmente, ainda são poucas as empresas que utilizam essas redes. Mas é algo que vem atraindo bastante atenção pelo que é proposto, trazendo o conceito das novas mídias para o universo tradicional das corporações. Portanto, vale ficarmos de olho, evitando se comportar como o personagem da canção do Chico. Rede social: os seus colaboradores gostam. E isso pode ser ótimo, acredite.

* Marcelo ‘Tuca’ Hernandes é analista de PR Digital da RMA Comunicação

O raciocínio é bem simples:

• Suponha que você precise comprar um produto ou serviço (pode ser um aparelho de celular ou um serviço de TV por assinatura, você escolhe);
• Agora pense nas primeiras três marcas que vem na sua mente;
• Analise e diferencie uma da outra pela proposta de valor que cada marca entrega (ou promete entregar);
• Espere um pouco, ainda não tome a decisão de compra, consulte a internet: ela mostrará tudo (ou quase tudo) sobre uma marca, especialmente se você tiver paciência para pesquisar em redes sociais
• Agora sim, tome a decisão!

Até aqui, com exceção da consulta à internet, nenhuma novidade correto? Eu diria nem tanto. Vamos avaliar  o contexto sobre uma ótica diferente.

Coloque-se no lugar de um executivo de comunicação de uma grande empresa e faça uma reflexão do processo de compra/escolha de um cliente, resumido no começo do texto.  Pronto! Sua tranquilidade acabou. Certamente você concluirá que o desafio de construção e manutenção de uma marca é bem maior do que um simples plano com atividades táticas de comunicação.

Olhe por exemplo o caso da Apple. Quando você pensa na marca ou se depara com a maçã, automaticamente você associa: Inovação, iPod, iPhone, iPad, Steve Jobs, Simplicidade, Estilo, Facilidade de Uso, Modernidade, entre muitos outros – mas e o preço ? Quando a marca torna-se sinônimo de “valor” para os consumidores, automaticamente o preço deixa de ser fator de decisão.

É impossível dizer qual é o segredo da Apple, mas é possível afirmar que eles possuem uma estratégia de branding, orientada pela liderança de produtos e um planejamento de comunicação focado em criação de curva de demanda. Um simples evento de lançamento da Apple vira um show com repercussão mundial.

Construir ou manter uma marca é uma tarefa árdua e contínua, não basta apenas conquistar o espaço na mente do consumidor.  É preciso manter uma experiência de uso permanente e positiva independente do ponto de contato.

Uma estratégia de comunicação de branding eficaz deve responder claramente algumas premissas:

• Sua marca está no short-list dos clientes (atuais ou potenciais)?
• A  proposta de valor da marca é entendida e aceita  pelos públicos-alvo? Inclusive os colaboradores?
• A reputação da marca na internet, especialmente nas redes sociais, é positiva ou negativa?

Se você não tem essas respostas comece a se preocupar, pois seus concorrentes podem ocupar a mente de seus clientes.

A comunicação corporativa é usualmente um grande desafio para as empresas. Isso em função de dois grandes problemas:

1. As empresas não conhecem bem o perfil de seu público-alvo;
2. E, principalmente, não conhecem seus maiores interesses no momento. Os interesses são sempre derivados das necessidades,  que mudam continuamente.

Quando nós não conhecemos nosso público-alvo, as chances de desperdiçar criatividade e o dinheiro da comunicação corporativa são muito altas. Campanhas de propaganda, campanhas de marketing direto e ações de PR (mídia espontânea) são lançadas sem que tenhamos certeza de sua eficácia. Para que isso fosse possível seria necessário medir os resultados da comunicação corporativa, o que é muito difícil no mainstream, onde a informação é “empurrada” para o mercado num sentido único.

Como garantir o valor da comunicação corporativa? Teríamos que pensar a comunicação como um ciclo (virtuoso) e não como um disparo (e esse termo é muito frequentemente usado nas campanhas). Aí chegamos às redes sociais e sua utilidade para o mainstream de comunicação.

O termo redes sociais deriva das chamadas mídias sociais, as mídias democráticas que permitem a qualquer indivíduo, em qualquer parte do mundo (o blog Generation Y, da cubana Yoani Sánchez é um dos mais lidos do mundo), expressar sua opinião e, mais do que isso, comentar sobre as opiniões dos outros. As mídias sociais são interativas e abertas! Daí que quando uma empresa participa das redes sociais (através de seus blogs corporativos, do LinkedIn, do Twitter, do YouTube, do SlideShare e até do Facebook), as chances são que ela consiga entender melhor o perfil de seu público-alvo, suas necessidades, seus interesses, podendo assim adaptar a sacada criativa e o conteúdo das mensagens, visando o aumento da eficácia do mainstream de comunicação.

O público leigo, e isso é muito comum nas novas ondas, costuma qualificar erroneamente as mídias sociais. Vira e mexe aparece alguém prognosticando o fim da mídia tradicional (impressa, ou online), substituída pelas mídias sociais. Como dizem os americanos, it’s not gonna happen! Mídias sociais e mídia tradicional têm papéis muito diferentes.

A mídia tradicional é formal, depende da credibilidade do veículo e da relevância do emissor (empresa). Já as mídias sociais, são informais, aceitam as opiniões emitidas por qualquer pessoa, independentemente de quem seja. Na verdade, nas redes sociais a credibilidade é construída paulatinamente, à medida em que publicamos conteúdos relevantes e consistentes. O público julga e joga para a vala comum da irrelevância a todos aqueles que publicam conteúdos sem consistência.

A chave do sucesso da comunicação corporativa, nos dias em que vivemos, é sabermos testar idéias e conteúdos, via mídias sociais, ajustando-os ao perfil do público-alvo antes de publicá-los nas mídias tradicionais. Nesse sentido, é muito importante que as empresas desenvolvam o conceito de inteligência de comunicação. Analistas de comunicação (uma especialidade em alta), baseados no eco dos conteúdos da mídia tradicional nas mídias sociais, podem interpretar interesses, direcionando, aí sim, disparos do mainstream que façam sentido.

Dessa forma, as redes sociais terão o papel que Curitiba tem nas campanhas de propaganda, funcionando como um laboratório vivo, e muito mais eficaz, para tudo que será comunicado nas mídias tradicionais.

Quando nos comunicamos através das redes sociais, podemos ter diversos objetivos:

• Evangelização de mercado por meio de um blog corporativo;

• Promoções, e/ou SAC via Twitter corporativo;

• Participação em comunidades de negócios no Ning;

• Participação em grupos de discussão no LinkedIn;

• Campanhas promocionais no Facebook;

• Etc…

Qualquer que seja o objetivo da comunicação via mídias sociais, é muito importante lembrar que nesse âmbito o público tem voz ativa -  e contesta ou critica no ato. O que fazer a respeito? Algumas recomendações básicas cabem:

1. Respeite sempre a opinião do público-alvo.
2. Nunca deixe de responder nada, por mais agressiva e discordante que seja a opinião.
3. Ao contra-argumentar, proponha um âmbito de discussão e envolva o restante do público.
4. Respalde seus argumentos com opinões externas à empresas (links relevantes nas redes sociais). Ou seja, envolva outros players na discussão.

Por último, lembre-se de que o principal objetivo da atuação das empresas nas redes sociais não é vender ideias para seu público, mas entendê-lo melhor para, ato contínuo, melhorar sua comunicação corporativa.

Gustave Flaubert disse “A vida deve ser uma constante educação”.  Ele nasceu em 1821, na França, e viveu um período de constantes revoluções ligadas ao desenvolvimento da burguesia pós-Napoleão. Essa referência histórica serve para lembrar apenas que a vida é uma constante mudança e, portanto, um constante aprendizado, não apenas de novos conhecimentos, mas também de novos códigos sociais e novos valores. Por isso, a palavra educação também se refere ao conjunto de normas que torna nossas atitudes sociais compatíveis (não, essa não é a definição de dicionário).

Vamos sair da França do século 18, 19 e voltar para o 21: o que mudou de lá para cá? Liberdade de expressão? Correto, mas, da mesma forma como antigamente, essa liberdade vem carregada de responsabilidade. Numa sociedade interligada em rede, onde milhares de pessoas se comunicam instantaneamente umas com as outras, um erro na forma como você se aproxima, aborda e expõe as suas idéias pode ser tão cruel quanto a guilhotina francesa (ou pior, pois você ficará vivo para ver o que os outros falarão de você).

Hoje, o fenômeno das redes sociais tem chamado atenção das empresas, governos e instituições, que não observam adequadamente seus públicos e saem fazendo blogs sem identidade, com cara de sites corporativos (turbinados por algum sistema de gestão de conteúdo, como o Wordpress), e sem interação (como o Blog do Planalto); criam contas no Twitter e saem fazendo promoções (como a maioria das companhias áreas e sites de e-commerce); fazem propostas tentando comprar blogueiros (como o caso da Nike); criam perfis falsos em redes sociais como o Orkut para disseminar produtos e promoções como se fossem pessoas legítimas falando, e por aí vai.

Em todos os exemplos citados acima, faltou fazer algo muito simples antes de partir para a ação: a observação – para mim, a regra de ouro de quem é agente de grandes mudanças. O processo de observação tem dois passos: o primeiro é descobrir onde estão as pessoas que têm mais chances de compartilhar seu ponto de vista, sua informação; o segundo é entender exatamente o que essas pessoas estão buscando, falando, amando, detestando, etc. A observação deve ser regular e não deve se limitar ao que se vê, pois é necessário abstração para entender claramente o que está acontecendo em rede, afinal pequenas mudanças podem gerar grandes ondas. Nesse sentido, Malcom Gladwell (autor de “O Ponto de Desequilíbrio”), identificou três conceitos básicos que temos que ter em mente quando observamos: a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto.

A Regra dos Eleitos está ligada a capacidade do indivíduo em comunicar algo. Gladwell os define como comunicadores, muitas vezes experts em seus mercados. Os comunicadores são pessoas com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos, por isso conseguem montar verdadeiras redes sociais em torno de si com milhares de pessoas que se interessam pelos mesmos assuntos que eles. Como têm essa capacidade, podem “pulverizar” informações entre diversas pessoas e criar “ondas” rápidas, que podem ajudar a eleger um político ou destruir uma marca.

O Fator de Fixação sugere que ,para se deflagrar uma “epidemia”, as idéias têm de ser lembradas e nos fazer agir. Alterações relativamente simples na apresentação e estruturação das informações podem fazer uma grande diferença na intensidade de seu impacto, tornando a mensagem memorável e contagiante. Por isso, é importante entender o conjunto de palavras e expressões comuns de cada mercado. Um exemplo prático: na Polvora! um projeto na área da saúde no qual o cliente chamava o bom e velho “Plano de Saúde” de “Operadoras e Seguradoras de Saúde”, pela preocupação com a correta denominação. Ocorre que o mercado – ou seja, nós, as pessoas normais –, chamamos esse serviço de Plano de Saúde. O simples fato de passar a utilizar esse nome ao invés do outro garantiu um aumento de 10% no tráfego do blog.

O Poder do Contexto refere-se ao ambiente ao qual a pessoa está inserida e como isso molda o seu comportamento. Ou seja, o contexto social é importantíssimo para se entender como informações podem impactar em determinados grupos.

Depois de entender bem quem são as pessoas-chave, quais canais (blogs, sites e redes sociais) elas acessam ou mantêm perfis, os assuntos e temas que estão engajadas e o contexto que elas se inserem, é hora de planejar o que fazer e como, quando e o que falar. Na maioria das vezes, verbalizar um conceito ou uma idéia para alguém que não conhece aquilo que você fala é uma tarefa árdua. Por isso, toda a informação deve ser organizada, tanto do ponto de vista do conteúdo, quanto da forma (texto, vídeo, foto, slides, etc). Esse processo é muito similar a desenvolver uma revista segmentada, demandando um plano editorial detalhado e uma estrutura dedicada, ainda que parcialmente, para produzir conteúdo e, principalmente, interagir com o público.

Depois de iniciar a comunicação com essas pessoas, volta a valer a frase de Flaubert: “A vida deve ser uma constante educação”; aprenda com elas, respeite-as, dê feedbacks, interaja e seja modesto o suficiente para assumir erros. Mesmo uma empresa que se utiliza das redes sociais deve buscar um relacionamento humano e sincero, assumir falhas e pedir desculpas é visto de forma muito mais simpática do que um e-mail da área de atendimento com aquela clássica frase “vamos estar  dirigindo sua reclamação para o departamento responsável”.

Então, antes de você ou sua empresa sair fazendo coisas online, observe, pense bem, entenda e só então parta para a ação. Certamente, você evitará fazer em rede o que se faz na vida privada.

*Jair Tavares é diretor de Atendimento e Planejamento da Polvora! e autor do blog Next Marketing.

Na pré-história da comunicação era o mensageiro que, caminhando ou galopando, de uma cidade para outra, anunciava as novidades a povoados isolados e ávidos por receberem informações de seus vizinhos distantes. Ou por afeto, no caso de parentes, ou por precaução, no caso de pestes e saqueadores, manter-se informado tornou-se um fator importante para a sobrevivência dos povos.

A tecnologia trouxe o telégrafo, o telex, o fax e finalmente o e-mail. Com o crescimento da velocidade e facilidade de transmissão da informação, o privilégio deixou de ser de povoados e empresas e passou a ser do indivíduo. Hoje alguém só precisa recorrer aos correios para envio de bens materiais, levar informação pra lá e pra cá não é mais privilégio de quem tem boa saúde, um bom cavalo ou um aparelho caro. Mesmo não tendo computador o indivíduo pode enviar suas mensagens em uma lan house a partir de R$ 0,50 (cinquenta centavos) a hora.

Para a geração mais jovem e-mail também já é coisa do passado. Ele ainda é um mal necessário para criar uma conta em algum mensageiro instantâneo (como o MSN ou o GTalk), para se cadastrar em alguma rede social (como o Orkut ou Facebook) ou para utilizar softwares de voz (como o Skype). Com a vantagem de que nessas ferramentas os usuários podem, além de conversar em tempo real, trocar arquivos, fotos, links, jogar, gravar vídeos e podcasts. Tudo isso simultaneamente com uma ou mais pessoas. Alguns desses serviços já permitem cadastro via celular (usando SMS), talvez isso seja o começo da extinção do e-mail.

Para quem vive nesse turbilhão de estímulos visuais e auditivos, ler um jornal ou revista por vez, ou assistir um único programa de televisão, parece algo como esperar um mensageiro trazer novidades a cavalo. Obviamente essas mudanças não ocorrem da noite para o dia (o aparelho de fax do meu lado que o diga), mas precisamos experimentar, estudar e procurar entender como a comunicação está nos transformando através da tecnologia.

Dizer que blogs, sites e jornais competem entre si é uma grande besteira. Obviamente há uma disputa de atenção, mas o que menos importa é o formato. A grande maioria das pessoas vai repassar a informação indicando um link e avisando que leu algo interessante na internet. Se um texto for bem apurado e redigido ele será viralizado, comentado e buscado, não importa o tipo de site que o divulgou.

Além da qualidade a velocidade é outro fator importante. Não adianta produzir algo fantástico uma semana depois. Dependendo do assunto não adianta publicar nem no dia seguinte. Assuntos de grande interesse popular demandam atenção minuto-a-minuto e nesse cenário os microblogs, em especial o twitter, levam vantagem.

O Twiter é a grande febre do momento, o curioso é que é uma ferramenta extremamente simples. A vantagem é a flexibilidade e agilidade. Se quero divulgar um link ou compartilhar uma frase bacana, não preciso me logar em algum computador ou usar algum software especial. Posso fazê-lo dentro de outro software ou rede social em que eu já esteja, ou utilizar meu celular. Depois que você se acostuma, fica difícil atualizar o blog. Passa a requerer, além de disciplina, tempo e disposição para construir algo que valha a pena ler mais de 140 caracteres.

Não sei se o twitter vai durar muito tempo, mas tenho certeza de que o formato de microblog terá uma sobrevida significativa. Da mesma forma que o ICQ já deixou de fazer parte do cotidiano do internauta, abrindo espaço para outros mensageiros instantâneos. Pode ser que o twitter dê espaço para algum concorrente, mas é dificil imaginar o dia-a-dia de um monte de pessoas que eu conheço sem nenhum tipo de microblog para acompanhar sua rotina digital.

O lado bom, pra mim que sou blogueiro, é que não dá pra resumir reflexões como essas em apenas 140 caracteres, fazendo com que, não só blog, mas todas as plataformas de conteúdo continuem importantes. Porém se eu não avisar no twitter sobre o que escrevi aqui, minhas chances de que esse texto seja lido e compartilhado diminuirão drasticamente.

Aliás, ao consumir seu texto o leitor tem de querer compartilhá-lo. Se não for para escrever algo que valha a pena ser debatido e discutido então é melhor refletir um pouco mais antes de colocar na rede. Não significa que as pessoas tem de sair comentando loucamente o que você escreveu ou distribuir seu link em todos os cantos, mas aquela idéia precisa permanecer na mente do seu leitor e infectar outras pessoas nas conversas que ele terá dali em diante. Talvez você não ache seu link por aí, mas vai achar trechos do que você escreveu remixado com outras idéias que ele colheu pela rede, se você conseguir isso parabéns, então valeu a pena publicar.

*Edney Souza, ou Interney, é diretor de operações da Polvora! Comunicação.

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