Os malucos que embarcam na Internet em “encontros às escuras” (blind dates) sabem que um nome bonito não é garantia que o parceiro(a) também o seja. Na verdade, nos dias que correm não dá para confiar nem nas fotos…

Nós que trabalhamos com mídia espontânea, vivemos em busca de boas histórias de sucesso, os famosos cases de sucesso. Um bom case é o melhor tipo de material para divulgar uma marca em mídias de negócio. Lamentavelmente, os bons cases são difíceis de encontrar e mais difíceis ainda de se apurar. Daí o grande interesse dos jornalistas pelo assunto. Um bom case é quase garantia de publicação.

Porém, antes de se gastar tempo e esforço com um suposto case de sucesso, é preciso fazer uma diferenciação: case não é referência e vice-versa. Uma referência é apenas uma boa marca, como o nome bonito da menina feia do blind date. Falar do case da Petrobrás, do Itaú, da IBM, da Vale, da CSN etc, não quer dizer absolutamente nada. Afinal, o que interessa para o jornalista e seu público é a história interessante por trás da marca conhecida.

Os cases quando juntam boas marcas a boas histórias tendem a ser perfeitos. Com eles queremos reforçar o valor da marca de nosso cliente, que às vezes é menos visível e valorizada do que a de seu cliente. O case é sempre uma história de sucesso do cliente de nosso cliente. Quando a marca de nosso cliente for ainda uma marca em construção, sua tendência é se apegar a boas marcas de referência, que possam se tornar bons cases de sucesso. Quando isso acontece há uma transferência do valor da marca mais forte para a marca mais fraca: “se a empresa X, desconhecida, vendeu algo para a grande empresa Y, muito conhecida, então todos querem saber quem é a empresa X”. Ou pelo menos, é isso que as empresas com marcas em construção tendem a pensar. Ledo engano…

Imagine a seguinte manchete: “Empresinha X vende o ó-do-borogodó pra empresona Y”. Você teria interesse em ler essa matéria? Nem eu, até porque ela dificilmente seria publicada. Imagine agora uma outra variante dessa manchete: “Empresinha X resolve um problema crônico e crítico da empresona Y”. Essa eu leria e todo mundo que tivesse problemas semelhantes para resolver. Isso sim seria um case de sucesso.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. Os bons cases dependem de se entender o contexto de uso do produto ou serviço de nosso cliente, quais problemas foram resolvidos, com que grau de eficiência, qual o ROI obtido etc. Questões difíceis de serem apuradas. São raras as empresas que têm o bom hábito de fazer uma apuração dos resultados concretos obtidos a partir da implantação de qualquer solução complexa em seu ambiente de negócios. Isso torna os cases difíceis de encontrar, mais difíceis ainda de apurar e também muito difíceis de aprovar pelo cliente de nosso cliente.

Aliás, esse último aspecto dos cases também é muito relevante: a aprovação. Ela é difícil de se obter por duas razões: a empresa não está segura sobre os reais resultados alcançados e tem medo das críticas internas provocadas por uma história irreal publicada na mídia, ou então, têm medo de que seu concorrente copie o que foi feito, tirando-lhe a vantagem competitiva.

Isso tudo quer dizer que não vale a pena lutar pelos cases de sucesso? Muito pelo contrário. Eles são valiosos. Mas, como no caso do blind date, investigue sempre um pouquinho mais antes de pular de cabeça. E lembre-se, uma boa marca não é sinônimo de uma boa história.

Marcelo dos Santos é diretor de marketing da TOTVS. Antes, era diretor de Marketing da Datasul, adquirida pela TOTVS em 2008. Sob a gestão de Marcelo, eleito “Melhor Profissional de Marketing” pela revista Marketing em 2008, a TOTVS entrou para a lista de “As Marcas Mais Valiosas do Brasil” (Revista Istoé Dinheiro) em 2010, foi considerada a “Empresa de Marketing do Ano” na categoria Indústria Digital! (Revista Marketing) em 2009, e ganhou o prêmio “As Grandes Sacadas do Top de Marketing” -  promovido pela ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) em parceria com CENAM (Centro Nacional de Modernização Empresarial) – na categoria Serviços/Institucional em 2009.

Sobre a TOTVS:

Líder absoluta no Brasil, com 49,1%* de share de mercado, e também na América Latina, com 31,2%, a TOTVS é uma empresa de software, inovação, relacionamento e suporte à gestão. O nome TOTVS vem do latim e significa tudo, todos, apropriado para uma companhia que fornece soluções para todos os portes e tipos de empresa por meio de quatro ramos de negócios – software, tecnologia, consultoria e serviços de valor agregado (infraestrutura, BPO, educação e Service Desk) – e atuação em 10 segmentos. Desta forma, a TOTVS atua como um Operador Administrativo, auxiliando seus clientes em todo o processo de gestão e permitindo que eles concentrem em seus negócios. Com 26 anos de atuação, a companhia foi a primeira do setor em toda a América Latina a abrir capital e, atualmente, tem mais de 25,2 mil clientes ativos, conta com o apoio de nove mil participantes e está presente em 23 países.

Entrevista: Marcelo dos Santos, Diretor de Marketing da TOTVS

1) A TOTVS é a responsável pela consolidação do mercado de sistemas de gestão empresarial no País, com a aquisição de 26 empresas nos últimos anos. Neste cenário que a empresa figura, quais foram os principais desafios vivenciados pela área de comunicação para “acolher” os novos participantes sob o mesmo guarda-chuva e disseminar o DNA da companhia para todos?

Os processos de comunicação eram completamente diferentes nas 26 companhias. Tivemos um trabalho grande de entender os pontos fortes de cada uma das áreas de comunicação que resultou na que temos atualmente.  Praticamente todas as empresas tinham intranet e, no final do ano passado, “inauguramos” a intranet TOTVS, que consolidou o trabalho de unificação da comunicação.

Esta iniciativa rendeu à TOTVS  dois prêmios que coroaram este trabalho: 1º lugar em integração de TI e 2º lugar em conteúdo pelo prêmio do Instituto Intranet Portal.

2) A marca TOTVS ainda é considerada nova, com apenas quatro anos de existência. Porém, já entrou para a lista das marcas mais valiosas, segundo a revista Istoé Dinheiro.  Quais ações de comunicação você considera que contribuíram para esta conquista?

Nós temos três macro-áreas com atividades de comunicação que trabalham sob a mesma estratégia. São elas: comunicação digital (responsável pelas ações em mídias sociais), comunicação tradicional (responsável predominantemente por assessoria de imprensa) e a comunicação publicitária (responsável  pela campanha de publicidade da TOTVS). Em todas estas frentes tivemos ações significativas que foram realizadas. A campanha publicitária gerou um impacto importante no nosso target, pois lançamos uma garota propaganda que, apesar de toda a credibilidade, estava fora das campanhas publicitárias havia algum tempo. Este impacto fez com que as pessoas entendessem melhor o que era a TOTVS e o que ela fazia. Como empresa de tecnologia, temos novidades a todo o instante e para divulgar estas novidades, utilizamos a Assessoria de Imprensa e a Comunicação Digital. Elas são fundamentais para a sustentação da estratégia, colocando a mensagem correta no meio certo.

3) O Universo TOTVS é composto por diferentes público: acionistas, franqueados, clientes, parceiros, participantes, etc. Atualmente, quais são os canais de comunicação utilizados pela empresa para se comunicar com estes diferentes públicos?

Para cada público há um meio diferente. Para os acionistas realizamos roadshows, principalmente no Brasil, EUA e Europa, informando nossa estratégia e os fundamentos do nosso negócio. Além disto, a área de RI recebe regularmente consultas destes acionistas bem como promove calls trimestrais imediatamente após a divulgação dos resultados. Para clientes e parceiros, utilizamos além das mídias digitais (e-mail mkt e redes sociais) e tradicionais, eventos de relacionamento e eventos de conteúdo. O principal evento para clientes é o Universo TOTVS, que é composto por 22 eventos no Brasil e Exterior, onde levamos as principais novidades de produtos e divulgamos nossa estratégia. Geralmente, são eventos de um dia inteiro. Para os participantes da TOTVS nossa principal ferramenta é a intranet.

4)     Quais os indicadores utilizados para mensurar os resultados de cada área?

Nossos indicadores são, sobretudo, qualitativos. Não nos preocupamos muito com a quantidade de matérias, veiculações ou notícias postadas e, sim a qualidade delas. Para comunicação tradicional analisamos a quantidade de matérias veiculadas em mídias A e B, porém estas mídias, para nós, não são necessariamente a que tem a maior tiragem e, sim aquela que faz sentido para a nossa estratégia. Neste modelo podemos ter uma mídia com uma tiragem de 300.000 ou 400.000 exemplares que é menos importante do que uma publicação com 10.000 cópias (em que sei  que meu público lerá). Os outros indicadores estão diretamente relacionados à geração de leads.

5)     Segundo pesquisas realizadas por algumas consultorias, as empresas B2B ainda não se sentem absolutamente confortáveis para investir em mídias sociais. Ainda existe um desconforto por parte delas em expor a empresa na internet, abrindo mão do controle das informações. A TOTVS já utiliza este canal há cerca de um ano. Como você avalia essa experiência e que resultados já foram conquistados?

A experiência tem sido ótima. Temos gerado leads, diminuído o tempo de contratação de pessoas, aumentado o público dos eventos e etc. Não há como escapar deste novo cenário. O fato de você não estar em mídias sociais não vai proibir que seus clientes/usuários falem de você na internet. Se você tiver monitorando pode obter muitos benefícios e a oportunidade de transformar detratores em promotores de sua marca. Acreditamos nisto e, há um ano, temos colhido muitos frutos.

6)      Na sua opinião, como a área de comunicação de uma empresa auxilia na sustentabilidade do negócio?

Ela é fundamental para a sustentabilidade de negócio. Não há como ter sustentabilidade em negócios sem uma estratégia vencedora de comunicação. A comunicação permeia todos os processos da empresa, tanto processos internos quanto os processos de colaboração empresarial (externo). Menosprezar ou subestimar a importância da comunicação é um grave erro.

7)     De forma geral, quais foram as principais lições aprendidas pela área de comunicação com todos esses processos que comentamos relacionados unificação do mercado de gestão empresarial e presença em diferentes canais de comunicação?

A adaptação da mensagem e a escolha do meio para cada um dos públicos é fundamental. Nem sempre um mesmo meio ou conteúdo serve para todos os públicos. Em alguns casos a internet é ótima, mas em outros o “face to face” é a única opção. Empacotar todos os públicos e pasteurizar uma mensagem é um risco desnecessário.

Leia mais no blog A Quinta Onda
Leia o relatório: Social Media: Embracing the Opportunities, Averting the Risks.