Os malucos que embarcam na Internet em “encontros às escuras” (blind dates) sabem que um nome bonito não é garantia que o parceiro(a) também o seja. Na verdade, nos dias que correm não dá para confiar nem nas fotos…

Nós que trabalhamos com mídia espontânea, vivemos em busca de boas histórias de sucesso, os famosos cases de sucesso. Um bom case é o melhor tipo de material para divulgar uma marca em mídias de negócio. Lamentavelmente, os bons cases são difíceis de encontrar e mais difíceis ainda de se apurar. Daí o grande interesse dos jornalistas pelo assunto. Um bom case é quase garantia de publicação.

Porém, antes de se gastar tempo e esforço com um suposto case de sucesso, é preciso fazer uma diferenciação: case não é referência e vice-versa. Uma referência é apenas uma boa marca, como o nome bonito da menina feia do blind date. Falar do case da Petrobrás, do Itaú, da IBM, da Vale, da CSN etc, não quer dizer absolutamente nada. Afinal, o que interessa para o jornalista e seu público é a história interessante por trás da marca conhecida.

Os cases quando juntam boas marcas a boas histórias tendem a ser perfeitos. Com eles queremos reforçar o valor da marca de nosso cliente, que às vezes é menos visível e valorizada do que a de seu cliente. O case é sempre uma história de sucesso do cliente de nosso cliente. Quando a marca de nosso cliente for ainda uma marca em construção, sua tendência é se apegar a boas marcas de referência, que possam se tornar bons cases de sucesso. Quando isso acontece há uma transferência do valor da marca mais forte para a marca mais fraca: “se a empresa X, desconhecida, vendeu algo para a grande empresa Y, muito conhecida, então todos querem saber quem é a empresa X”. Ou pelo menos, é isso que as empresas com marcas em construção tendem a pensar. Ledo engano…

Imagine a seguinte manchete: “Empresinha X vende o ó-do-borogodó pra empresona Y”. Você teria interesse em ler essa matéria? Nem eu, até porque ela dificilmente seria publicada. Imagine agora uma outra variante dessa manchete: “Empresinha X resolve um problema crônico e crítico da empresona Y”. Essa eu leria e todo mundo que tivesse problemas semelhantes para resolver. Isso sim seria um case de sucesso.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. Os bons cases dependem de se entender o contexto de uso do produto ou serviço de nosso cliente, quais problemas foram resolvidos, com que grau de eficiência, qual o ROI obtido etc. Questões difíceis de serem apuradas. São raras as empresas que têm o bom hábito de fazer uma apuração dos resultados concretos obtidos a partir da implantação de qualquer solução complexa em seu ambiente de negócios. Isso torna os cases difíceis de encontrar, mais difíceis ainda de apurar e também muito difíceis de aprovar pelo cliente de nosso cliente.

Aliás, esse último aspecto dos cases também é muito relevante: a aprovação. Ela é difícil de se obter por duas razões: a empresa não está segura sobre os reais resultados alcançados e tem medo das críticas internas provocadas por uma história irreal publicada na mídia, ou então, têm medo de que seu concorrente copie o que foi feito, tirando-lhe a vantagem competitiva.

Isso tudo quer dizer que não vale a pena lutar pelos cases de sucesso? Muito pelo contrário. Eles são valiosos. Mas, como no caso do blind date, investigue sempre um pouquinho mais antes de pular de cabeça. E lembre-se, uma boa marca não é sinônimo de uma boa história.

Leia o artigo no blog Christopher S. Penn’s Awaken Your Superhero.