O raciocínio é bem simples:

• Suponha que você precise comprar um produto ou serviço (pode ser um aparelho de celular ou um serviço de TV por assinatura, você escolhe);
• Agora pense nas primeiras três marcas que vem na sua mente;
• Analise e diferencie uma da outra pela proposta de valor que cada marca entrega (ou promete entregar);
• Espere um pouco, ainda não tome a decisão de compra, consulte a internet: ela mostrará tudo (ou quase tudo) sobre uma marca, especialmente se você tiver paciência para pesquisar em redes sociais
• Agora sim, tome a decisão!

Até aqui, com exceção da consulta à internet, nenhuma novidade correto? Eu diria nem tanto. Vamos avaliar  o contexto sobre uma ótica diferente.

Coloque-se no lugar de um executivo de comunicação de uma grande empresa e faça uma reflexão do processo de compra/escolha de um cliente, resumido no começo do texto.  Pronto! Sua tranquilidade acabou. Certamente você concluirá que o desafio de construção e manutenção de uma marca é bem maior do que um simples plano com atividades táticas de comunicação.

Olhe por exemplo o caso da Apple. Quando você pensa na marca ou se depara com a maçã, automaticamente você associa: Inovação, iPod, iPhone, iPad, Steve Jobs, Simplicidade, Estilo, Facilidade de Uso, Modernidade, entre muitos outros – mas e o preço ? Quando a marca torna-se sinônimo de “valor” para os consumidores, automaticamente o preço deixa de ser fator de decisão.

É impossível dizer qual é o segredo da Apple, mas é possível afirmar que eles possuem uma estratégia de branding, orientada pela liderança de produtos e um planejamento de comunicação focado em criação de curva de demanda. Um simples evento de lançamento da Apple vira um show com repercussão mundial.

Construir ou manter uma marca é uma tarefa árdua e contínua, não basta apenas conquistar o espaço na mente do consumidor.  É preciso manter uma experiência de uso permanente e positiva independente do ponto de contato.

Uma estratégia de comunicação de branding eficaz deve responder claramente algumas premissas:

• Sua marca está no short-list dos clientes (atuais ou potenciais)?
• A  proposta de valor da marca é entendida e aceita  pelos públicos-alvo? Inclusive os colaboradores?
• A reputação da marca na internet, especialmente nas redes sociais, é positiva ou negativa?

Se você não tem essas respostas comece a se preocupar, pois seus concorrentes podem ocupar a mente de seus clientes.

Depois que inventaram o extrato de tomate passei a acreditar que podemos guardar uma horta dentro da latinha. Mais difícil que isso é a arte da síntese na produção de textos, de qualquer espécie. Na verdade, textos longos qualquer idiota escreve e para quem duvida basta ler uma bula de remédio, ou o manual de instruções de um DVD.

Eu sou da teoria que as grandes nulidades se escondem por trás da verborragia e se você não acredita nisso veja este vídeo.

Mesmo considerando que a linguagem objetiva e sintética seja muito mais eficaz do que a verborrágica, será que dá para vender o nosso peixe, POR EXEMPLO, nos 140 caracteres do Twitter?

Dá sim e Sir Richard Branson, o poderoso fundador da Virgin Enteprises, acaba de nos provar isso na prática. Como parte da campanha para promover uma nova conferência de negócios para empresas start ups, denominada Perfect Business, Richard Branson ofereceu no ano passado apoio para quem lhe vendesse um novo projeto via Twitter (?!). O empreeendedor escolhido foi selecionado num evento, com base em uma “tuitada”. O vencedor recebeu um convite para apresentar pessoalmente seu business plan numa conferência em Los Angeles.

Eis um dos três vencedores, considerado pelo público como a melhor micropitch:

“We are a small company unable to satisfy the increasing global demand for our patented artificial fingers.”

Ou, para os que preferem o português: “Nós somos uma pequena empresa incapaz de atender à crescente demanda global por nossos dedos artificiais patenteados.“

Na verdade, esse cara genial não precisou em dos 140 caracteres; matou a pau com 110!!!

Nem Machado de Assis se expressaria melhor!

O segredo de uma mensagem concisa e eficaz é dividir o texto em partes estanques e ser muito objetivo em cada uma delas. No exemplo de nosso amigo que produziu a melhor tuitada para Sr Richard Branson:

• Quem é você: “Nós somos uma pequena empresa que produz dedos artificiais.”

• Qual a informação relevante você quer passar: “Não estamos sendo capazes de atender à demanda.”

• Por que a informação é relevante: “Nosso produto já é patenteado.”

Num texto não destinado ao Twitter cabe fazer uma introdução e um fecho (tome como exemplos a abertura e o fecho deste post).

Faz sentido? Funciona também num torpedo para sua mulher, enviado da mesa de um bar: “Querida não me espere para jantar. Pneu furado na marginal alagada. Usando celular emprestado. Minha bateria acabou. Bjs.”

Entrevista: Marcelo Astrachan, presidente da Cyberlynxx:

Você acredita que é possível construir a marca de uma empresa apenas com assessoria de imprensa?

Apenas com assessoria de imprensa não. Mas acho que construir sem este tipo de consultoria é algo muito mais complicado. PR não é um fator determinante, mas em casos onde a marca da empresa não existe, este tipo de comunicação bem direcionada é essencial para a construção de uma marca.

Qual o valor estratégico da mídia espontânea para construção de uma marca?

Altíssimo. Na minha opinião é infinitamente maior do que propagandas pagas, que eu particularmente não uso. A mídia espontânea tem um peso que é inerente. Sinto o retorno das pessoas que leem as matérias, principalmente aquelas publicadas em mídias de relevância.

A Cyberlynxx retomou o trabalho de comunicação há cerca de 3 anos.  Você acredita que já foi construída a marca da sua empresa nesse período? Em quanto tempo você começou a notar os benefícios do trabalho de comunicação?

Claramente eu sinto uma evolução do trabalho de construção da nossa marca. Criamos um nome no mercado. Até concorrentes ficam incomodados quando a Cyberlynxx figura em matérias.  A partir do primeiro ano de trabalho já começamos a sentir um diferencial e o valor investimento na comunicação.

Por que você apostou em RP como uma das estratégias de desenvolvimento da Cyberlynxx?

Temos uma estratégia de mercado focada dentro do que a empresa se propõe a fazer. Geração espontânea de processos. Tudo isso fez com que procurássemos alguém que pudesse nos assessorar no lugar certo e na hora certa.

Você acredita que uma comunicação assertiva pode ser um diferencial estratégico de negócios?

Sim, mas precisa existir uma lógica, metodologia e processos bem definidos e claros. O parceiro de comunicação precisa entender os objetivos de negócio do cliente, saber o que a empresa quer e entender seu negócio.

Quais os passos para dar certo? Quais as lições aprendidas?

Acredito que ter métodos, organização, cumprir com planejamentos, ter pessoas flexíveis na equipe de comunicação e bem informadas são os primeiros passos para bons resultados. Saber que a informação tem vida útil também. Por isso o bom networking dessa equipe é fundamental. É preciso ter uma equipe harmoniosa, que entenda o perfil da empresa, que esteja ligada nas mídias alvo para a empresa.

Como lição: sempre se pode melhorar a comunicação. Nos tempos de hoje você pode acessar qualquer meio de comunicação. Nunca a comunicação é suficiente, porque no minuto seguinte virou assunto velho.

Marcelo Astrachan é CEO e presidente da Cyberlynxx desde 2007. Anteriormente, ele exerceu cargos executivos em empresas de grande porte nacionais e internacionais como: sócio da Accenture por 18 anos, VP da Optiglobe/Tivit e diretor executivo da CPM Braxis. O executivo é Engenharia Civil (PUC/RJ) com MBA em Finanças (IBMEC).

Sobre a Cyberlynxx:

Integradora brasileira – inovadora e comprometida – que se apresenta como a alternativa às grandes integradoras globais. A Cyberlynxx tem capacidade e flexibilidade para prover soluções de software e serviços, com excelência em qualidade de entrega e nível de serviços (SLA) acima da média do mercado. Mais informações, acesse: www.cyberlynxx.com

Vivemos uma silenciosa revolução que está transformando todos os pilares que sustentam a nossa realidade. Uma transformação com investimentos altos, propiciada por tecnologias audaciosas que constroem uma cenografia visionária e uma sociedade caracterizada pelo poder incorporado pela tecnologia, mas que é cada vez mais controlada pelas pessoas. Transformam-se as relações de produção, consumo, reprodução, experiência, poder e cultura.

Somos agora, parte de uma rede impulsionada por informação e tecnologias. Um sistema pós-moderno fragmentado, que mistura o real e o virtual.  E no processo revolucionário, as esferas da comunicação sofrem profundo impacto e a mídia transforma-se em espaço público de negociação, caracterizado pela rede: globalmente conectada, flexível, abrangente e tecnologicamente versátil.

A digitalização da mídia e a conectividade proporcionada pela rede colocam todos os públicos na mesma plataforma para que juntos compartilhem a experiência da informação. As mídias sociais surgem para transformar o próprio processo de informação gerando novas formas de distribuição que são imediatamente processadas pela própria rede e transformadas novamente em informação num feedback infinito.

Se no século passado imperou a cultura de massa, neste quem reina é a cultura da diversidade e da inclusão, somos todos igualmente importantes em nossa diversidade única, projetando uma “aura de dados” que possibilita o desenvolvimento novas tecnologias extraordinárias e alucinantes. É a tecnologia que permite que a comunicação aproxime, conecte, ofereça identidades e contextos compartilhados.

A amplitude do fenômeno mídia social transformou milhões de pessoas de consumidores passivos em produtores ativos de conteúdo e revolucionam-se também as fontes de influência.

Segundo uma pesquisa realizada pela Universal Mccann, recomendações e comentários comprovam: os relacionamentos com caráter pessoal são a tendência. A evolução do uso demonstra que são as experiências positivas e qualidade que motivam o compartilhar de opiniões, refutando a idéia de que a rede seria um veículo usado majoritariamente para reclamações.

A experiência e a recomendação pessoal tornam-se influências mais fortes que os meios tradicionais e pagos de comunicação mostrando que a decisão de investir em qualidade pode garantir exposição maior do que seria possível alcançar comprando espaço na mídia tradicional. É a nova configuração das relações, a transparência, pois a sociedade em rede é cada vez mais uma comunidade, com laços estreitos pois não dependem do espaço físico.

E se as marcas tornam-se parte dos esforços do individuo para construir e manter sua própria identidade, precisam acompanhar a revolução social que transforma o indivíduo. Precisam estar dentro das mídias sociais devolvendo aos usuários a intimidade necessária para o ato da compra, de forma humana, sem tantas ferramentas de controle.

É preciso enxergar as perspectivas e desenvolver à partir delas novas habilidades para compreender e aproveitar as propriedades singulares da organização em rede.

Por Rodrigo Capella*

Muito provavelmente você já utilizou o iGoogle para montar uma página personalizada, com previsão do tempo, horário, espaço para notícias, funcionalidade de chat e RSS. Ou ainda foi além e configurou o espaço virtual com Framed Photo, GoogleGram, Daily Me e Daily Literary Quote (o meu favorito).

Em algum momento, no meio da configuração, é bem natural que você tenha se questionado: quais as outras opções para se customizar páginas e facilitar a minha vida digital?

Além do iGoogle, há pelo menos duas ótimas soluções. A primeira – e com um visual mais moderno – chama-se Netvibes e possibilita a criação de dashboards ou a utilização de páginas já consagradas do site, como Breaking-News, que oferece notícias em primeira mão, ou a Hight-Tech para quem quer conhecer as últimas novidades do mercado tecnológico.

Há ainda as opções Social Network, com acesso fácil ao Gmail, Hotmail, Yahoo!, Free, SFR, Facebook, Twitter e Linkedin; Best Productivity, que oferece os espaços Dropbox, Photo frame, Webnote e é interligado ao Google Docs; e Finanças, com link direto com as mídias de economia e negócios.

A segunda opção é o 43Marks. Em um primeiro momento, nos faz lembrar os primórdios do HTML. Com um visual mais simples e repleto de links divididos em categorias, este ambiente virtual agrupa diversos canais no espaço demarcado pela tela do computador. Para clicar, então, não é necessário descer o cursor da página. Ponto positivo!

Pode-se ter acesso fácil ao e-mail (Gmail, Yahoo!, Hotmail..), Social (Twitter, Facebook, Linkedin…), Info (CNN, Digg, Wikipedia….), Video (Metacafe, Hulu, YouTube…), Music (Last.FM, AOL Music, PlayList…), Photo (Flickr, TinyPic, Picasa) e Games (Ign, GameSpy, TigerDirect…), entre outras mais.

Agora que você conhece o caminho, veja qual destas opções é a melhor para atingir os seus objetivos. Faça rapidamente parte do mundo digital organizado e torne as suas ações ainda mais fáceis, sincronizadas e divertidas!

(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp, pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP, e autor, entre outros, de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia. Edita o blog PR Interview e ministra os cursos Assessoria Digital – Evoluindo do Release para a Web 2.0 (Escola de Comunicação) e Engagement: dicas para um relacionamento diferenciado com imprensa e cliente (Abracom).

Até que um dia, um CEO menos distraído fez suas contas e descobriu que aquela campanha maravilhosa, que ganhara o Leão de Ouro em Cannes, não auxiliava a empresa a aumentar suas vendas e seu market share. Da mesma forma, aquela matéria incrível na capa da revista Exame ou do jornal Valor Econômico também não ajudava os negócios. Nesse dia se iniciaram os questionamentos com relação aos investimentos em comunicação corporativa.

A comunicação corporativa, para ser eficaz precisa entender melhor os mercados em que atua, através de seus diversos canais, pagos (propaganda, marketing direto, eventos) ou não (mídia espontânea tradicional e internet). Isso nos faz voltar no ciclo de comunicação até o marketing de produto: quais são as competências e valores escondidos por detrás do portfólio da empresa? Comunicar produto é cada vez menos eficaz, pois a maioria, senão a totalidade, das ofertas é “comoditizada”.

Mas, se vamos descer ao âmago da questão, será que todos os mercados-alvo valorizam nossas competências igualmente? Certamente que não. Por isso, toda empresa com um marketing inteligente, inicia por mapear seus possíveis mercados-alvo (onde estão as maiores oportunidades, quais são as necessidades e pains de cada mercado, qual o posicionamento dos concorrentes, etc), visando uma segmentação precisa.

Feita a segmentação, já sabemos quais ofertas são mais relevantes para quais mercados, mas ainda não sabemos como sensibilizá-los a ponto de ter uma percepção de valor melhor que nosso concorrente. Esse é o produto principal do posicionamento, ou seja, escolher, para cada mercado, quais competências serão mais relevantes para melhorar a percepção de valor da marca de nossa empresa.

Que fique bem claro que, uma vez mapeados os mercados, feita a segmentação e encontrado o posicionamento mais eficaz, o mainstream da comunicação corporativa será muito mais eficaz, mas ainda não totalmente eficaz. O que está faltando?

A Internet desnudou nossos clientes. Os mercados deixaram de ser invisíveis, pois nossos clientes participam das redes sociais e lá eles opinam, geram conteúdos, expressam seus interesses e suas contrariedades. Fazendo seeding e monitorando as redes sociais, bem como os temas mais relevantes publicados nas mídias tradicionais, nossa empresa pode começar a fazer um juízo de valor sobre o que deve ser ajustado na comunicação corporativa, visando sua máxima eficácia.

Mas, monitorar a comunicação é algo um pouco mais sofisticado do que simplesmente passear pelas redes sociais e dar uma espiada no clipping de imprensa. A Inteligência de Comunicação (ou Inteligência de Marketing) tende a ser o coração e a mente do marketing analítico. Um bom sistema de Inteligência de Comunicação suprirá sugestões de ajustes não apenas para nas ações de comunicação, como também no posicionamento, na segmentação e até no portfólio. E isso fecha aquilo que chamamos de o “Ciclo Virtuoso da Comunicação”.

Por que só agora no século XXI é que a demanda por uma comunicação mais ágil e “sintonizada” com o mercado passou a ser uma necessidade premente? Porque somente muito recentemente, após o boom da globalização é que as cadeias de desenvolvimento e ajustes contínuos das ofertas passaram a ser velozes o suficiente para atender às mudanças de interesse e humor dos mercados.

Até o início dos anos 90, um monitoramento mais apurado dos mercados apenas geraria frustração no marketing e nas forças de vendas, pela incapacidade da empresa em responder rapidamente. Eram os bons e velhos tempos da “orientação a produto”.

Mas, como tudo na vida, esse sonho também acabou e se sua empresa não conseguir monitorar continuamente os mercados para ajustar suas estratégias, é bem provável que seu concorrente consiga e aí então…

Veja uma demonstração do conceito, já disponível na Apple Store com o livro Cathy’s Book App.

Veja uma apresentação do que a editora britânica Penguin Books prevê para o Ipad ainda este ano.

Ou navegue no seu computador por livros interativos gratuitos, em uma das primeiras experiências com o formato na web.

Acesse o blog Um peso, duas medidas

Veja a apresentação!

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