Reuters, 28/09/2010:

“A candidata a presidente, Dilma Rouseff, caiu quase 3 pontos percentuais em pesquisa do Instituto Datafolha divulgada nesta terça-feira, o que aumenta muito as chances de segundo turno na corrida presidencial. Considerada a margem de erro de mais ou menos 2%, a soma dos votos dos demais candidatos pode flutuar entre 47% e 51%, já mostrando que qualquer resultado é possível.”

O que aconteceu? A Dilma despencou? Não. O Serra decolou? Na verdade o Serra subiu um pouquinho, mas quem realmente bombou na semana foi a Marina, subindo para 16% (na semana passada eram míseros 8%).

Como explicar o fenômeno? Resultado das notícias de corrupção no Planalto. Certamente um pouco. Seu brilhante desempenho no debate da Record, ou nos programas eleitorais da TV? Acho que não. Na minha opinião, o que tem feito a Marina decolar tem sido sua brilhante campanha na Internet, particularmente nas Redes Sociais.

Depois do Obama em 2008 as campanhas eleitorais nunca mais serão as mesmas. Reproduzindo um trechinho de matéria do NYT a respeito: “Usando a Internet Obama reescreveu as regras sobre como alcançar os eleitores, organizar os doadores e apoiadores, gerenciar as notícias na mídia, acompanhar e moldar a opinião pública e enfrentar os ataques políticos, inclusive vindos de blogs, inexistentes quatro anos atrás.”

Claro está que essa experiência marcante não poderia deixar de influenciar a campanha presidencial brasileira de 2010. Todos os candidatos estão usando e abusando da Internet e das redes sociais para se aproximarem de seus (potenciais) eleitores. A Dilma inclusive comprou consultoria do Ben Self, guru Internet do Obama, para orientar seu marketing político online.

Mas, a despeito de todo o esforço, a Internet ainda se constitui um desafio para aqueles que se acostumaram simplesmente a disparar informações, muitas delas mentiras grosseiras, para cima do eleitor. E, como sabemos, na Internet a manipulação da informação e a mentira não ficam impunes, se transformando numa arma contra quem fez o “disparo torto”. Além disso, os internautas demandam espontaneidade de seus interlocutores. Todo o sucesso do Obama só aconteceu porque ele realmente se engajou, de peito aberto, no debate com os eleitores nas redes sociais. Isso expõe muito e os políticos brasileiros odeiam entrar em jogos onde as cartas não estejam previamente marcadas.

Dos muitos presidenciáveis, apenas três podem alcançar a presidência: Dilma, Serra, ou Marina. Claro está que cada uma dessas três personagens têm perfis muito diferentes, o que pode facilitar, ou atrapalhar, sua atuação na WWW. A Dilma é mandona, “queixo duro”, prolixa e dificilmente terá sucesso num corpo a corpo online com os eleitores. O Serra, apesar de também “queixo duro”, é mais transparente e se dispõe a enfrentar debates de peito aberto. Como ele é notívago, manda muito bem no Twitter, mesmo que de vez em quando se meta em algumas frias. E aí resta a Marina. Ah, a Marina é nosso Obama de saias, entrou na Internet com a naturalidade de “pinto no lixo”.

A Marina dificilmente vai virar a tendência de vitória da Dilma, até pela grana, pelo poder de influência do executivo e pelo carisma do Lula, mas eu acho que ela ainda vai fazer estragos no terreiro dos outros candidatos, graças à Internet. A campanha da Marina na Internet está muito bem bolada.  Existe o site de campanha, o”Minha Marina”, um blog para interagir com os eleitores. No “Minha Marina” é possível baixar-se o kit de campanha, com fotos, marca, ringtones, jingle, wallpapers, e banners. Enquanto isso, o blog da Dilma confunde “colaboração” com pedir dinheiro.

A Marina vem usando o Twitter [@silva_marina]para angariar apoio, numa campanha muito bem feita.

As diretrizes de governo da Marina são amplas, estão publicadas na web e foram desenvolvidas em parceria com a sociedade.

Enquanto isso, as diretrizes da Dilma, foram publicadas na Internet sem nenhuma visão de direcionamento. São fragmentos de intenções, calcadas em ideologias, a maioria delas de cunho nacionalista, tais como prioridade para a reforma agrária, casamento entre homosexuais, tributação de grandes fortunas, redução da jornada de trabalho e controle dos meios de comunicação.

A Marina não tem marketeiro caro em sua campanha. Ela está desenvolvendo um movimento de marketeiros solidários pela Internet. Os “Marketeiros Solidários” representam um movimento espontâneo, constituído por profissionais e interessados em criar slogans, materiais de campanha, e bolar idéias criativas para fazer o movimento “Marina Presidente” atingir um grupo maior de pessoas.

Outra ideia legal da campanha da Marina foi a “Casa de Marina”, um espaço de encontro, debate e reunião das pessoas, de distribuição de material de campanha, onde pessoas podem obter informações sobre Marina, suas idéias, seu programa de governo e as formas possíveis de apoio e colaboração com a campanha. É um movimento de rede social física, iniciado sempre pela Internet.

À semelhança do Obama, a Marina também promete usar a Internet como ferramenta de governo, permitindo que os cidadãos opinem sobre suas ações e projetos de lei a serem enviados ao congresso.

Será que isso tudo vai dar resultado e virar o jogo a favor da Marina? Difícil dizer, mas eu pessoalmente duvido. O fato é que hoje a Marina lidera em share positivo na Internet, segundo pesquisas, desde o início de julho da MM Online, em parceira com a iGroup,, com 43% contra 34% da Dilma e longínquos 22% do Serra.
Qualquer que seja o resultado, a campanha da Marina será um divisor de águas com relação ao uso da Internet como um canal importante(íssimo) de comunicação com o eleitorado.

Augusto Pinto

A comunicação corporativa é usualmente um grande desafio para as empresas. Isso em função de dois grandes problemas:

1. As empresas não conhecem bem o perfil de seu público-alvo;
2. E, principalmente, não conhecem seus maiores interesses no momento. Os interesses são sempre derivados das necessidades,  que mudam continuamente.

Quando nós não conhecemos nosso público-alvo, as chances de desperdiçar criatividade e o dinheiro da comunicação corporativa são muito altas. Campanhas de propaganda, campanhas de marketing direto e ações de PR (mídia espontânea) são lançadas sem que tenhamos certeza de sua eficácia. Para que isso fosse possível seria necessário medir os resultados da comunicação corporativa, o que é muito difícil no mainstream, onde a informação é “empurrada” para o mercado num sentido único.

Como garantir o valor da comunicação corporativa? Teríamos que pensar a comunicação como um ciclo (virtuoso) e não como um disparo (e esse termo é muito frequentemente usado nas campanhas). Aí chegamos às redes sociais e sua utilidade para o mainstream de comunicação.

O termo redes sociais deriva das chamadas mídias sociais, as mídias democráticas que permitem a qualquer indivíduo, em qualquer parte do mundo (o blog Generation Y, da cubana Yoani Sánchez é um dos mais lidos do mundo), expressar sua opinião e, mais do que isso, comentar sobre as opiniões dos outros. As mídias sociais são interativas e abertas! Daí que quando uma empresa participa das redes sociais (através de seus blogs corporativos, do LinkedIn, do Twitter, do YouTube, do SlideShare e até do Facebook), as chances são que ela consiga entender melhor o perfil de seu público-alvo, suas necessidades, seus interesses, podendo assim adaptar a sacada criativa e o conteúdo das mensagens, visando o aumento da eficácia do mainstream de comunicação.

O público leigo, e isso é muito comum nas novas ondas, costuma qualificar erroneamente as mídias sociais. Vira e mexe aparece alguém prognosticando o fim da mídia tradicional (impressa, ou online), substituída pelas mídias sociais. Como dizem os americanos, it’s not gonna happen! Mídias sociais e mídia tradicional têm papéis muito diferentes.

A mídia tradicional é formal, depende da credibilidade do veículo e da relevância do emissor (empresa). Já as mídias sociais, são informais, aceitam as opiniões emitidas por qualquer pessoa, independentemente de quem seja. Na verdade, nas redes sociais a credibilidade é construída paulatinamente, à medida em que publicamos conteúdos relevantes e consistentes. O público julga e joga para a vala comum da irrelevância a todos aqueles que publicam conteúdos sem consistência.

A chave do sucesso da comunicação corporativa, nos dias em que vivemos, é sabermos testar idéias e conteúdos, via mídias sociais, ajustando-os ao perfil do público-alvo antes de publicá-los nas mídias tradicionais. Nesse sentido, é muito importante que as empresas desenvolvam o conceito de inteligência de comunicação. Analistas de comunicação (uma especialidade em alta), baseados no eco dos conteúdos da mídia tradicional nas mídias sociais, podem interpretar interesses, direcionando, aí sim, disparos do mainstream que façam sentido.

Dessa forma, as redes sociais terão o papel que Curitiba tem nas campanhas de propaganda, funcionando como um laboratório vivo, e muito mais eficaz, para tudo que será comunicado nas mídias tradicionais.

Leia o livro Comunicação em Rede!

Alguns resultados são realmente surpreendentes. Em recentes projetos, ao pesquisar termos comuns para os negócios em foco, nossa equipe descobriu fontes de informações inesperadas, tais como:

• Capítulo de um livro: publicado em formato pdf trazia em seu conteúdo um tema critico para um determinado mercado.
• Perfil de um profissional na rede LinkedIn: bem “rankeado” em função das conexões dessa pessoa com um determinado mercado em questão.
• Apresentação no formato PowerPoint na rede Slideshare: apontava com qualidade, clareza e concisão um determinado paradigma daquele negócio.
• Wikipédia: justificada por ser a maior enciclopédia do mundo, reunia vários links sobre os temas pesquisados.

Um ponto nos deixou surpresos: por que nenhum site de empresa estava bem posicionado no Google em temas tão relevantes para os seus negócios? A resposta está na dinâmica da comunicação do Século XXI, onde as pessoas buscam se comunicar em rede, compartilhar informações, conversar, conforme a importância dos temas para cada um. Com exceção das URLs com conteúdo em formato pdf, todos os demais permitiam comentários, formas de diálogo e avaliações. Por outro lado, provavelmente, essa foi a lógica para minimizar a importância de alguns sites e portais no formato brochureware.

Atraídos e/ou traídos

Pessoas e empresas estão organizados por atração em redes de interesses e propósitos. Os interesses são inerentes ao ser humano e os propósitos são inseparáveis das intenções corporativas de se fazer negócio na rede. A falta de transparência em qualquer uma das relações gera uma sensação de traição e isso é inegável.

A comunicação na rede e em rede exige mais do que muitos contatos e designs bonitos nas páginas da web. A pulverização da informação implica na organização de pessoas com diferentes culturas, comportamentos e linguagens. Para entender basta fazer uma auto-análise. Gostamos de ser tratados de uma determinada forma. Gostamos de acessar e sermos acessados por meios de comunicação definidos, mas detestamos quando isso acontece por outros menos preferenciais.

Existe uma diferença gritante entre pulverizar e semear informação na rede. Podemos, por exemplo, a partir do entendimento da cultura de um determinado mercado, criar conteúdos de valor em diferentes formatos e publicá-los em diferentes canais. Por outro lado, a divulgação pode ocorrer pelo dialogo aberto em comunidades cujo o interesse é comprovado e aprovado.

Nesse trabalho, não há uma forma padrão na linha da panfletagem, ou press releases quadradinhos. Eles cedem espaço para os diálogos legítimos. E assim a conversa toma corpo, ou termina definitivamente. Esses são alguns dos valores da Comunicação em Rede que a tornam ao mesmo tempo tão atrativa e tão desafiadora.

A globalização trouxe muitos efeitos, alguns visíveis e outros invisíveis. Um dos principais efeitos invisíveis da globalização está relacionado à pulverização do conhecimento. Como diz uma propaganda de uma grande empresa de TI “a informação passa, mas o conhecimento fica”. A disseminação massificada da informação através da WWW gerou fontes de conhecimento espalhadas por todo o globo, as melhores não necessariamente perto da gente, mas apenas a um clique de distância.

Nos velhos tempos da centralização, uma empresa poderia limitar o acesso às informações proprietárias apenas aos mercados de seu interesse. Com isso, circunscrevia-se a disseminação do conhecimento aos limites tangíveis que lhe interessavam. Por muito tempo esse fenômeno representou uma forma de colonialismo intelectual dos países desenvolvidos sobre os emergentes.

A globalização teve o mérito de democratizar a informação, mas com isso também fragmentou o conhecimento. Hoje, a sociedade organizada em rede, por meio da web, produz conhecimento muito mais rapidamente do que qualquer empresa e, nessa realidade, se uma companhia precisa de certo conhecimento, e de cérebros que o contenham, ela pode ter certeza que ambos existem; a questão é: onde estão? Podem estar até dentro da própria empresa, na mesma cidade, mas também podem estar na China… A fragmentação da informação tornou impossível o controle sobre o acesso e distribuição do conhecimento.

A mesma rede (WWW) que fragmentou e disseminou o conhecimento também aproximou as pessoas através das Redes Sociais, plataformas que permitem a indivíduos compartilharem seus interesses comuns, e hoje tão fortes que permitiram alguns “fenômenos”, como o Facebook, crucial na eleição de Obama.  Na verdade, as redes sociais são tão antigas quanto o homem. Os clubes, as universidades, as empresas, as confrarias e outros tipos de agrupamentos humanos são redes sociais restritas. O papel importante da web está em aproximar pessoas, que estão fisicamente distantes, agregando-as em redes sociais maiores, com base em suas afinidades. As redes sociais na WWW são abertas, qualquer um pode participar, desde que compartilhe interesses e afinidades. E aí surgem:

• Os blogs: pessoas escrevem livremente sobre o que têm interesse; quem acessa ou subscreve, compartilha dos mesmos interesses;
• Os Social Networks: alguns mais pessoais e íntimos como o Facebook (no qual as pessoas se conectam com ”amigos”); outros mais profissionais, como o LinkedIn (rede de relacionamento profissional, pessoas que atuam em determinados segmentos e debatem temas de interesse para seu desenvolvimento de carreira);
• Micro-blogs: canais que permitem as pessoas compartilharem idéias e dicas com outras que têm os mesmos interesses. Existem vários, o mais famoso é o Twitter, mas as pessoas começam a se segmentar em outras plataformas como Plurk e Jaiku;
• Streamings de conteúdo: canais que permitem as pessoas compartilharem conteúdos multimídia. Nessa categoria, temos canais de vídeos (como YouTube, Vimeo, Videolog), fotos (Picasa, Flickr), slides (SlideShare, Slide.com) e podcasts (Gengibre e PodcastOne).

Essas diversas redes sociais na web têm o condão de aproximar não apenas as pessoas, mas de unificar seu conhecimento. Com isso se possibilita a criação de poderosas Redes de Conhecimento, que crescem mais rapidamente do que qualquer outra rede social na história da humanidade. O rádio levou cerca de 40 anos para conseguir 50 milhões de ouvintes; o Facebook levou 9 meses para agregar 100 milhões de usuários (hoje tem 250 milhões, o que o colocaria, se fosse um pais, como o 6^o. mais populoso do mundo).

O problema é que, diferente de uma “base de conhecimento”, com dados organizados e de fácil acesso, essas redes têm milhares de pessoas compartilhando informações e, para que possamos de fato entrar no “mesmo nível” de conhecimento e entender o que acontece com determinado grupo, devemos também compartilhar as nossas informações, especialmente por meio do diálogo. Nesses ambientes, qualquer um, seja indivíduo ou empresa, só é aceito se compartilhar seu conhecimento. Exploradores têm vida curta nas redes sociais (ou não vão entender nada do que acontece). Assim, oferecer informação gratuita (em Creative Commons, por exemplo) e de valor – algo que agregue novos pontos a discussão/aprendizado –, é visto como essencial. Quando distribuímos informações nas redes sociais, aqueles que se interessam também mostram as suas, o que nos permite identificar quem tem o precioso conhecimento que estamos buscando (e que aponta seus interesses).

Para uma participação eficaz, deve-se ter em mente uma coisa essencial: relacionamento é a palavra-chave. Isso envolve conversas a respeito de idéias, conceitos, marcas, produtos, etc., nas comunidades que nos interessam. Mas cuidado, toda comunidade tem um líder e regras, seja ela um simples blog (quem acompanha um blog compõe uma comunidade), ou um grupo de discussão (no LinkedIn, no Facebook, no Orkut, no Twitter, etc.). Nem tudo que gostaríamos de comunicar será necessariamente aceito. Via de regra, esse trabalho implica em aproximações sucessivas, até que sejamos autorizados a publicar algo. O processo de identificar onde estão as redes sociais que nos interessam chamamos de monitoria; o trabalho de iniciar e/ou participar das conversas chamamos de seeding. Um belo exemplo de seeding foi a ação da Electronic Arts, “puxando tráfico web” da batalha entre Ashton Kutcher e a CNN. Leia mais: trata-se de uma ilustração curiosa do conceito.

Denominamos Comunicação em Rede ao trabalho de “amarrar” as ações de monitoria e seeding ao às ações de comunicação “tradicionais” (como um evento, o conteúdo de nossas páginas corporativas na web, ou as ações de assessoria de imprensa em mídia espontânea).

Um exemplo real de uma ação de Comunicação em Rede é o do projeto brasileiro do Fiat Mio, projeto fiatmio.cc:

• A Fiat resolveu desenvolver um carro dentro do conceito do Creative Commons. O CC permite padronizar a criação e distribuição de conteúdos livres. Ao contrário do Copyright, elas facilitam o compartilhamento de conteúdo entre usuários.
• O Fiat Mio é uma união de idéias dos consumidores, para conceber um novo veículo.
• As idéias somadas da comunidade vão criar um novo modo de se pensar o futuro dos carros.
• O conceito do Mio está baseado na idéia de Michelangelo, segundo a qual qualquer bloco de pedra pode esconder uma grande obra de arte, basta saber lapidar e retirá-la deste material bruto.
• É um projeto participativo, onde serão reunidas todas as idéias sobre o futuro dos carros para criar um imenso bloco. Este bloco será a matéria prima de onde será extraído um projeto totalmente inovador, para atender aos anseios das próximas gerações.
• O projeto utiliza as licenças em Creative Commons para agregar e propagar as idéias enviadas para o fiatmio.cc. Através delas, as equipes de engenharia e estilo da Fiat produzirão um carro conceito, o primeiro carro do mundo criado pelos e para os usuários, em parceria com o fabricante.
• Vale lembrar que todo conteúdo deste projeto será livre e seu conhecimento poderá ser propagado sem restrições, podendo mesmo ser utilizado por simples usuários, ou até mesmo engenheiros de outros fabricantes de veículos.

Isso é Comunicação em Rede, baseada no Conhecimento em Rede, ambos apoiados na WWW e na sua incrível força de aglutinação de pessoas e seus conhecimentos. Se você e sua empresa não participam desse processo, tenha certeza que está perdendo “o bonde da história” (e as janelinhas já estão todas tomadas).