A Comunicação Corporativa compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa, ou entidade junto aos seus públicos-alvo. Destas, a mídia espontânea é uma das mais importantes. A mídia promocional, ou propaganda, é a mensagem veiculada e paga por um patrocinador (empresa) e identificada com seu nome, ou marca. Já a mídia espontânea, normalmente trabalhada através da assessoria de imprensa, ou assessoria de relações com a mídia, são as notícias divulgadas pela empresa e veiculadas na mídia como matérias jornalísticas.

Para ter sucesso em uma estratégia de comunicação corporativa, via mídias espontâneas, o que é mais importante: relacionamento, conteúdo de interesse, ou planejamento? Meu pai, que era um sábio como todos os pais, sempre me alertava para o perigo das proposições simplistas. Em se tratando de mídia espontânea, tudo indica que a chave do sucesso seja o conteúdo de interesse. Mas, basta uma pergunta, para desmontar a resposta fácil: interesse de quem: do público, do jornalista, ou da mídia-alvo? Que perfil de público e que tipo de mídia? Dá para sacar que não é tão simples assim.

No passado, as grandes agências de relações com a mídia baseavam sua fórmula do sucesso no relacionamento. E até fazia sentido, pois o número de veículos era mais reduzido e o de fontes também. Hoje, com a proliferação e com a segmentação das mídias, tornou-se impossível a uma assessoria de imprensa posicionar bem seu cliente apenas com base no relacionamento com a mídia. É claro que sem o relacionamento o circuito não fecha, mas nem de longe esse é o fator preponderante.

O conteúdo de interesse deve ser visto por dois ângulos: interesse da fonte (em relação a seus objetivos de branding) e interesse do jornalista. Aqui se resolve a pegadinha proposta acima: o jornalista conhece os interesses da mídia que representa e do seu público, portanto ele é o interlocutor. A questão crítica é selecionar para  qual jornalista a sugestão deve ser encaminhada e qual o contexto sugerido para uma possível matéria. Dependendo do tamanho e da importância da pauta, é possível que tenhamos que chegar até o editor, ou mesmo até o publisher, embora a ponta de início do fio seja sempre o jornalista.

Aí chegamos à questão do planejamento. Sabendo quais são os assuntos interessam aos seus clientes e tendo relacionamento com a mídia, as agências de PR podem agir oportunisticamente e “montar cavalinhos que passam arreiados”, em outras palavras, aproveitar as chamadas pautas de mercado. As pautas de mercado são geradas pelo jornalista, têm o viés que convém à mídia que ele representa e podem incluir não apenas nosso cliente, como também seus concorrentes.

No entanto, as sugestões mais interessantes para as empresas são as chamadas pautas exclusivas, onde a agência de PR sugere, sob medida, em linha a estratégia de negócios e com o posicionamento da empresa, e que será “vendida” para uma única mídia, com exclusividade.

Vender uma pauta exclusiva é um fino trabalho de planejamento. Começa por alinhar temas relevantes para a empresa, com os interesses das mídias-alvo. Entendendo o interesse das mídias-alvo e comparando-se com os interesses da companhia, chegaremos à “pegada”. Aí cabe ao porta-voz “vender bem esse peixe”,  que pode culminar em uma bela matéria!

Durante anos muitos profissionais de marketing e comunicação e executivos de empresas de todos os tamanhos defenderam em suas apresentações de planejamento e principalmente de análise de retorno a frase: “Estes são os principais resultados obtidos, mas sabemos que boa parte da comunicação é intangível, portanto, nosso resultado é muito maior que este” - este jargão até que colava bem, pois realmente era muito difícil e caro comprovar o retorno de cada investimento, principalmente quando tratava-se por exemplo, de ações de Brand Awareness.

O problema é que este discurso caiu por terra e atualmente, é impossível sustentar que a “Comunicação é Intangível”. É fato que empresas e profissionais em geral são cada vez mais pressionadas por resultados rápidos, custos menores e transparência de processos, ou seja: tudo deve ser medido, controlado e comprovado.

Tangibilizar a comunicação é mais do que importante, é imprescindível; afinal, comprometer grandes porções orçamentárias em ações sem expectativas claras e definidas de retorno simplesmente não condiz com a realidade.

No entanto medir a comunicação não é uma tarefa simples. Estamos falando de mensurar o retorno de campanhas, promoções, eventos, assessoria de impresa, propaganda e etc. Isso sem falar na comunicação digital e em mídias sociais, que aumentam ainda mais a complexidade e o tamanho dos nossos problemas, profissionais de comunicação.

Mas, precisamos nos animar pois há luz no fim do tunel – além do conhecimento sobre a empresa, produtos e seus mercados de atuação, hoje é possível dispor de técnicas, metodologias e ferramentas tecnológicas que ajudam no processo e permitem um modelo eficaz de análise de impacto e resultados de comunicação.

Conceitos conhecidos como Inteligência de Comunicação, Governança de Comunicação e Business Intelligence facilitam o trabalho, mas existem questões fundamentais que devem ser priorizadas em um processo de mensuração de ações de comunicação.

1- Estratégias de Comunicação : As estratégias devem ser definidas, priorizadas e aprovadas

2- Objetivos e Metas: As estratégias e ações táticas devem ter metas e objetivos mensuráveis

3- Plano de comunicação: As ações devem endereçar 100% as estratégias de comunicação

4- Indicadores de Retorno: Todo KPI é quantitativo, portanto, é necessário quantificar metas e objetivos

5- Canais de Análise: Todos os canais onde a marca é trabalhada devem fazer parte da análise: PR, Promoção, Redes Sociais, etc.

6- Processo de coleta de Informação: Defina como será o processo de pesquisa de informação nos canais monitorados

7- Análise de Relevância: É sempre bom estabelecer quais são os indicadores de relevância que devem ser avaliados nas informações do mercado

8- Recursos: Terceirizar ou fazer internamente ? Vale a reflexão.

9- Tecnologia – Existem muitas tecnologias disponíveis no mercado que ajudam na implantação do projeto, vale a pena pesquisar.

10- Quanto Custa: A resposta é depende. Fatores como escopo, complexidade, abrângência e periodicidade impactam no custo de um projeto de análise de resultados de comunicação. 

A comunicação corporativa é usualmente um grande desafio para as empresas. Isso em função de dois grandes problemas:

1. As empresas não conhecem bem o perfil de seu público-alvo;
2. E, principalmente, não conhecem seus maiores interesses no momento. Os interesses são sempre derivados das necessidades,  que mudam continuamente.

Quando nós não conhecemos nosso público-alvo, as chances de desperdiçar criatividade e o dinheiro da comunicação corporativa são muito altas. Campanhas de propaganda, campanhas de marketing direto e ações de PR (mídia espontânea) são lançadas sem que tenhamos certeza de sua eficácia. Para que isso fosse possível seria necessário medir os resultados da comunicação corporativa, o que é muito difícil no mainstream, onde a informação é “empurrada” para o mercado num sentido único.

Como garantir o valor da comunicação corporativa? Teríamos que pensar a comunicação como um ciclo (virtuoso) e não como um disparo (e esse termo é muito frequentemente usado nas campanhas). Aí chegamos às redes sociais e sua utilidade para o mainstream de comunicação.

O termo redes sociais deriva das chamadas mídias sociais, as mídias democráticas que permitem a qualquer indivíduo, em qualquer parte do mundo (o blog Generation Y, da cubana Yoani Sánchez é um dos mais lidos do mundo), expressar sua opinião e, mais do que isso, comentar sobre as opiniões dos outros. As mídias sociais são interativas e abertas! Daí que quando uma empresa participa das redes sociais (através de seus blogs corporativos, do LinkedIn, do Twitter, do YouTube, do SlideShare e até do Facebook), as chances são que ela consiga entender melhor o perfil de seu público-alvo, suas necessidades, seus interesses, podendo assim adaptar a sacada criativa e o conteúdo das mensagens, visando o aumento da eficácia do mainstream de comunicação.

O público leigo, e isso é muito comum nas novas ondas, costuma qualificar erroneamente as mídias sociais. Vira e mexe aparece alguém prognosticando o fim da mídia tradicional (impressa, ou online), substituída pelas mídias sociais. Como dizem os americanos, it’s not gonna happen! Mídias sociais e mídia tradicional têm papéis muito diferentes.

A mídia tradicional é formal, depende da credibilidade do veículo e da relevância do emissor (empresa). Já as mídias sociais, são informais, aceitam as opiniões emitidas por qualquer pessoa, independentemente de quem seja. Na verdade, nas redes sociais a credibilidade é construída paulatinamente, à medida em que publicamos conteúdos relevantes e consistentes. O público julga e joga para a vala comum da irrelevância a todos aqueles que publicam conteúdos sem consistência.

A chave do sucesso da comunicação corporativa, nos dias em que vivemos, é sabermos testar idéias e conteúdos, via mídias sociais, ajustando-os ao perfil do público-alvo antes de publicá-los nas mídias tradicionais. Nesse sentido, é muito importante que as empresas desenvolvam o conceito de inteligência de comunicação. Analistas de comunicação (uma especialidade em alta), baseados no eco dos conteúdos da mídia tradicional nas mídias sociais, podem interpretar interesses, direcionando, aí sim, disparos do mainstream que façam sentido.

Dessa forma, as redes sociais terão o papel que Curitiba tem nas campanhas de propaganda, funcionando como um laboratório vivo, e muito mais eficaz, para tudo que será comunicado nas mídias tradicionais.

Até que um dia, um CEO menos distraído fez suas contas e descobriu que aquela campanha maravilhosa, que ganhara o Leão de Ouro em Cannes, não auxiliava a empresa a aumentar suas vendas e seu market share. Da mesma forma, aquela matéria incrível na capa da revista Exame ou do jornal Valor Econômico também não ajudava os negócios. Nesse dia se iniciaram os questionamentos com relação aos investimentos em comunicação corporativa.

A comunicação corporativa, para ser eficaz precisa entender melhor os mercados em que atua, através de seus diversos canais, pagos (propaganda, marketing direto, eventos) ou não (mídia espontânea tradicional e internet). Isso nos faz voltar no ciclo de comunicação até o marketing de produto: quais são as competências e valores escondidos por detrás do portfólio da empresa? Comunicar produto é cada vez menos eficaz, pois a maioria, senão a totalidade, das ofertas é “comoditizada”.

Mas, se vamos descer ao âmago da questão, será que todos os mercados-alvo valorizam nossas competências igualmente? Certamente que não. Por isso, toda empresa com um marketing inteligente, inicia por mapear seus possíveis mercados-alvo (onde estão as maiores oportunidades, quais são as necessidades e pains de cada mercado, qual o posicionamento dos concorrentes, etc), visando uma segmentação precisa.

Feita a segmentação, já sabemos quais ofertas são mais relevantes para quais mercados, mas ainda não sabemos como sensibilizá-los a ponto de ter uma percepção de valor melhor que nosso concorrente. Esse é o produto principal do posicionamento, ou seja, escolher, para cada mercado, quais competências serão mais relevantes para melhorar a percepção de valor da marca de nossa empresa.

Que fique bem claro que, uma vez mapeados os mercados, feita a segmentação e encontrado o posicionamento mais eficaz, o mainstream da comunicação corporativa será muito mais eficaz, mas ainda não totalmente eficaz. O que está faltando?

A Internet desnudou nossos clientes. Os mercados deixaram de ser invisíveis, pois nossos clientes participam das redes sociais e lá eles opinam, geram conteúdos, expressam seus interesses e suas contrariedades. Fazendo seeding e monitorando as redes sociais, bem como os temas mais relevantes publicados nas mídias tradicionais, nossa empresa pode começar a fazer um juízo de valor sobre o que deve ser ajustado na comunicação corporativa, visando sua máxima eficácia.

Mas, monitorar a comunicação é algo um pouco mais sofisticado do que simplesmente passear pelas redes sociais e dar uma espiada no clipping de imprensa. A Inteligência de Comunicação (ou Inteligência de Marketing) tende a ser o coração e a mente do marketing analítico. Um bom sistema de Inteligência de Comunicação suprirá sugestões de ajustes não apenas para nas ações de comunicação, como também no posicionamento, na segmentação e até no portfólio. E isso fecha aquilo que chamamos de o “Ciclo Virtuoso da Comunicação”.

Por que só agora no século XXI é que a demanda por uma comunicação mais ágil e “sintonizada” com o mercado passou a ser uma necessidade premente? Porque somente muito recentemente, após o boom da globalização é que as cadeias de desenvolvimento e ajustes contínuos das ofertas passaram a ser velozes o suficiente para atender às mudanças de interesse e humor dos mercados.

Até o início dos anos 90, um monitoramento mais apurado dos mercados apenas geraria frustração no marketing e nas forças de vendas, pela incapacidade da empresa em responder rapidamente. Eram os bons e velhos tempos da “orientação a produto”.

Mas, como tudo na vida, esse sonho também acabou e se sua empresa não conseguir monitorar continuamente os mercados para ajustar suas estratégias, é bem provável que seu concorrente consiga e aí então…

A Creative Commons, que recentemente lançou a versão 3.0 no Brasil, é um projeto global, presente em mais de 40 países, que lida com a questão de direitos autorais. Ele permite que criadores de conteúdo (fotógrafos, escritores, blogueiros, cineastas, músicos etc) compartilhem seus trabalhos com a sociedade, sem abrir mãos dos seus direitos de autor.

Em outras palavras, ele não substitui o copyright, que reserva todos os direitos ao autor. Ele o complementa, trocando as palavras para “alguns direitos reservados”. O criador do conteúdo continua com o crédito, com os direitos de vender, licenciar ou até mesmo revogar a licença de uso das suas obras. Mas enquanto suas obras estiverem em Creative Commons, ele permite que outros criadores utilizem essas obras, como explica melhor este vídeo sobre o Creative Commons:

As licenças Creative Commons são formadas a partir de quatro atributos que podem ser combinados:

Atribuição: É preciso citar a fonte e autor da maneira especificada;
Uso não comercial: O autor permite o uso, distribuição e reprodução da obra, desde que sem fim comercial;
Não à obras derivadas: O autor permite que a obra seja utilizada ou reproduzida exatamente como a original, sem nenhuma alteração;
Compartilhamento pela mesma licença: Qualquer obra derivada que utilize material com este atributo também precisa estar disponibilizada em Creative Commons com os mesmos atributos.

O Creative Commons e a comunicação corporativa

O item mais importantes para alguém que utiliza material em Creative Commons em empresas é se é permitido o uso comercial da obra. Quando é o caso, as coisas são um pouco mais tranquilas: contando que você cite a origem e autor do material, vale até usar em promoções, cartões, outdoor e banners, como já fizeram a Virgin e a TAM, com abordagens e resultados diferentes.

Um cuidado: se em uma foto, por exemplo, aparecem pessoas identificáveis, além da autorização do fotógrafo, é preciso uma autorização do uso de imagem do modelo. Uma discussão bastante interessante sobre o uso de imagens que permitiam o uso comercial no Flickr, mas cujos modelos não autorizaram seu uso em publicidade, aconteceu em anúncios da Virgin na Austrália. A legislação brasileira dispensa a necessidade de autorização de uso de imagem em lugares públicos. Ainda assim, se o juiz considerar que a moral do modelo foi agredido (com o texto da publicidade, ou mesmo com a associação à marca), cabe um processo de danos morais.

Uso não comercial. O uso não comercial impede que você utilize a obra em um site corporativo, banner, publicidade, ou qualquer material promocional da empresa. Mas isso não significa que seu uso está completamente descartado para as empresas. Vamos à parte jurídica:

Você não poderá exercer nenhum dos direitos acima concedidos a Você na Seção 3 de qualquer maneira que seja predominantemente intencionada ou direcionada à obtenção de vantagem comercial ou compensação monetária privada. A troca da Obra por outros materiais protegidos por direito autoral através de compartilhamento digital de arquivos ou de outras formas não deverá ser considerada como intencionada ou direcionada à obtenção de vantagens comerciais ou compensação monetária privada, desde que não haja pagamento de nenhuma compensação monetária com relação à troca de Obras protegidas por direito de autor.

O texto é claro somente até certo ponto. Por exemplo, se você utilizar uma imagem em creative commons em uma apresentação apenas de uso interno na empresa, da qual você não obterá nenhum lucro, você está utilizando com fins comerciais?

O problema está justamente em determinar até onde vai a vida corporativa e onde começa a vida privada. Uma apresentação pessoal elaborada por um CEO sobre um hobby seu não tem fins comerciais, mas pode ajudar na sua imagem ou posicionamento em determinado mercado. Ou se uma empresa publicar em seu site uma série de vídeos explicativos para ajudar uma comunidade a entender um determinado assunto de interesse público, isso não caracteriza uso comercial, mas trata-se de marketing, de qualquer maneira.

A Creative Commons surgiu com algumas respostas em um cenário onde as fronteiras se diluem cada vez mais, onde o compartilhamento de informação se tornou mais importante que os direitos autorais. Mas é justamente esse cenário que torna tão difícil uma interpretação literal de suas regras.

Algumas dicas simples que fazem toda a diferença

De qualquer maneira, uma boa dose de bom senso e algumas práticas costumam evitar problemas. Artistas que disponibilizam suas obras em Creative Commons não se incomodam que você utilize suas obras de maneira legítima. Mas tentar obter lucro às suas custas pode movimentar uma multidão pronta para gerar uma crise de comunicação!

• Sempre entre em contato previamente e negocie com o autor da obra se for usá-la para qualquer fim comercial. Assim você garante não só proteção judicial, mas um contato que pode gerar parcerias futuras e lhe posiciona de maneira favorável para o artista.
• Jamais use imagens que estejam com os direitos protegidos no Flickr ou em qualquer outra rede.
• Cuidado com imagens encontradas pelos resultados do Google. A grande maioria tem todos os direitos reservados.
• Seja amistoso, converse com as comunidades e procure sempre disponibilizar o que for possível para uso público em Creative Commons. Afinal, o propósito aqui é fazer a informação circular!

*Rodrigo van Kampen atua na área de planejamento e treinamentos de mídias sociais na RMA, e é autor do blog Peixe Fresco.

**A imagem que ilustra esse post é de alexxprieto e está em Creative Commons.

Leia o relatório completo (em pdf).

A resposta é: depende.

Blog corporativo, como o próprio nome diz, é um blog mantido por uma empresa, seja para promover produtos ou serviços, ou dialogar com o mercado. Sempre está associado a uma marca, um objetivo institicional e, na maioria das vezes, produzido (comandado) por executivos que só pensam em vender, vender, vender!

Nos últimos 2 anos virou febre, milhares de pessoas e empresas se jogaram na onda dos blogs sem ao menos saber por onde começar, o que escrever ou quem atingir. O resultado é que os 95% dos blogs criados são abandonados ou permanecem desatualizados em 120 dias, segundo dados do Technorati, portal que detêm o maior cadastro de blogs do mundo. Ou seja, são poucos os casos bem sucedidos, especialmente entre empresas que usam os blogs como canais promocionais.

Este fato está intrinsecamente ligado ao conceito ‘chapa branca‘, que significa manter a imparcialidade sobre o conteúdo publicado, ou melhor, ter uma política editorial diferenciada e focada no mercado.

Pare para pensar. Qual é sua atitude em uma conversa sobre futebol? Você defende com unhas e dentes seu time do coração ou elogia e critica o seu e os times que seus amigos torcem? Você será sempre o mais chato ou mais preferido da turma. Não importa, a atitude e a postura fazem a diferença! É claro que não existe certo ou errado em uma situação como esta, como não existe em ter ou não um blog corporativo “chapa branca”. E a decisão de lançar um “chapa branca” depende do objetivo e da estratégia adotada.

Eu defendo a idéia que ser imparcial na relação com o mercado é a melhor estratégia para se ter sucesso nas mídias sociais. Não tem muita lógica investir em um blog para falar bem da empresa e do produto desenvolvido, para isso temos o site institucional. As pessoas na internet se socializam por afinidades, interesses comuns, expressam opiniões e diferentes pontos de vista. Polêmicas ou não, as discussões acontecem e reverberam assim em um canal social.

As empresas devem utilizar a mesma fórmula. Ao invés de fazer mais do mesmo, ou seja, comunicar/empurrar produtos, poderiam criar blogs mais descolados dos dogmas corporativos, menos restritivos, com conteúdo aberto, opinião própria e transparência, onde a marca e os produtos poderiam ser associados sutilmente ao conteúdo, por meio de links ou referências de informação, sem agredir o leitor.

Difícil? Talvez. Impossível? Claro que não.

A legitimidade de um blog chapa branca atrairá muito mais pessoas engajadas e comprometidas em prol de uma causa, tema ou discussão, do que lançar um blog fechado que não permite comentários e interações com seus públicos. Então, auto-lá! Os resultados do seu blog corporativo estão abaixo do planejado? Chegou a hora de você repensar e replanejar a política editorial do canal.

*Carlos Tesore lidera a Unidade de Planejamento e Serviços da RMA.

Veja aqui a entrevista!

Algumas empresas são muito populares no Twitter e outras nem tanto. Por exemplo, a United Airlines tem cerca de 40 mil seguidores, enquanto a Southwest tem 830 mil. Considerando que a United é bem maior que a Southwest, por que a última consegue ser tão mais popular no Twitter do que a primeira? Não existe apenas uma razão para explicar esse tipo de diferença; são sempre muitos fatores. Uma coisa porém é certa: quando uma empresa entra no Twitter sem estratégia, ou com a estratégia errada, o resultado pode ser desastroso.

Mas será que é mesmo tão importante assim ter uma estratégia corporativa para comunicar mensagens de 140 caracteres no Twitter? Afinal, nesse espaço a linguagem tem que ser sempre telegráfica… Na verdade, a exigüidade de espaço para a comunicação Twitter é a principal razão para um plano editorial e mensagens muito interessantes para o público-alvo. Sem isso “as tuitadas” se perderão na imensidão da web e o numero de seguidores será baixo.

No blog do Fabio Seixas, ele dá dicas muito interessantes sobre “como criar e manter um Twitter corporativo”.  Vale a pena dar uma espiada. Dentre as recomendações do Fabio eu destacaria algumas:

• Escute e aprenda, o que é quase uma sugestão universal de etiqueta nas redes sociais. Primeiramente acompanhe as opiniões, para só num segundo momento começar emitir a sua (ou seja, de sua empresa).

• Seja pessoal, é uma outra recomendação também geral para ser aplicada nas redes sociais. As redes sociais tendem a ser mais informais e a comunicação não pode nunca ser genérica. Acho que o termo “comunicação coloquial” se aplica muito bem aqui.

• Responda sempre. Esse é outro must. Se sua empresa recebeu uma pergunta e não respondeu rápido, ou então respondeu evasivamente, pode estar certo que o filme está sendo torrado!

• Ofereça conteúdo exclusivo e de qualidade, é outra boa recomendação. Quem entra no Twitter está interessado  em hot stuff. Dicas sobre algo inédito, sacadas. Fuja do “eu também” para que os seus seguidores não o abandonem.

• Faça broadcast, ou seja, se alguém te passar uma informação boa “retuite”, espalhe.

• Faça do Twitter corporativo um SAC. Esta talvez seja a melhor (e a mais difícil) de todas as recomendações do Fabio. Ninguém entra num Twitter corporativo para participar de promoções, embora oferecer promoções interessantes não seja um pecado. O Twitter apenas não pode se limitar às promoções. A dificuldade de Twitter SAC é que por trás do pano sua empresa terá que montar um call center, treinado e aparelhado para responder (rápida e eficazmente) às questões entradas pelo Twitter.

Experimente entrar no Twitter da United (@unitedairlines) e no da Southwest (@southwestair). Acompanhe cada um por uns quinze minutos. Você verá que o SAC da Southwest responde rapidamente a todas as questões dos clientes e “retuita” as sugestões mais interessantes. Enquanto isso, a United não responde nada, se limitando a informações sobre atrasos e tempo em rota, combinados com promoções “especiais”. Isso mais ou menos explica tudo.

“Qual a importância da comunicação tradicional para as empresas que pretendem abrir capital na bolsa?”