Os malucos que embarcam na Internet em “encontros às escuras” (blind dates) sabem que um nome bonito não é garantia que o parceiro(a) também o seja. Na verdade, nos dias que correm não dá para confiar nem nas fotos…

Nós que trabalhamos com mídia espontânea, vivemos em busca de boas histórias de sucesso, os famosos cases de sucesso. Um bom case é o melhor tipo de material para divulgar uma marca em mídias de negócio. Lamentavelmente, os bons cases são difíceis de encontrar e mais difíceis ainda de se apurar. Daí o grande interesse dos jornalistas pelo assunto. Um bom case é quase garantia de publicação.

Porém, antes de se gastar tempo e esforço com um suposto case de sucesso, é preciso fazer uma diferenciação: case não é referência e vice-versa. Uma referência é apenas uma boa marca, como o nome bonito da menina feia do blind date. Falar do case da Petrobrás, do Itaú, da IBM, da Vale, da CSN etc, não quer dizer absolutamente nada. Afinal, o que interessa para o jornalista e seu público é a história interessante por trás da marca conhecida.

Os cases quando juntam boas marcas a boas histórias tendem a ser perfeitos. Com eles queremos reforçar o valor da marca de nosso cliente, que às vezes é menos visível e valorizada do que a de seu cliente. O case é sempre uma história de sucesso do cliente de nosso cliente. Quando a marca de nosso cliente for ainda uma marca em construção, sua tendência é se apegar a boas marcas de referência, que possam se tornar bons cases de sucesso. Quando isso acontece há uma transferência do valor da marca mais forte para a marca mais fraca: “se a empresa X, desconhecida, vendeu algo para a grande empresa Y, muito conhecida, então todos querem saber quem é a empresa X”. Ou pelo menos, é isso que as empresas com marcas em construção tendem a pensar. Ledo engano…

Imagine a seguinte manchete: “Empresinha X vende o ó-do-borogodó pra empresona Y”. Você teria interesse em ler essa matéria? Nem eu, até porque ela dificilmente seria publicada. Imagine agora uma outra variante dessa manchete: “Empresinha X resolve um problema crônico e crítico da empresona Y”. Essa eu leria e todo mundo que tivesse problemas semelhantes para resolver. Isso sim seria um case de sucesso.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. Os bons cases dependem de se entender o contexto de uso do produto ou serviço de nosso cliente, quais problemas foram resolvidos, com que grau de eficiência, qual o ROI obtido etc. Questões difíceis de serem apuradas. São raras as empresas que têm o bom hábito de fazer uma apuração dos resultados concretos obtidos a partir da implantação de qualquer solução complexa em seu ambiente de negócios. Isso torna os cases difíceis de encontrar, mais difíceis ainda de apurar e também muito difíceis de aprovar pelo cliente de nosso cliente.

Aliás, esse último aspecto dos cases também é muito relevante: a aprovação. Ela é difícil de se obter por duas razões: a empresa não está segura sobre os reais resultados alcançados e tem medo das críticas internas provocadas por uma história irreal publicada na mídia, ou então, têm medo de que seu concorrente copie o que foi feito, tirando-lhe a vantagem competitiva.

Isso tudo quer dizer que não vale a pena lutar pelos cases de sucesso? Muito pelo contrário. Eles são valiosos. Mas, como no caso do blind date, investigue sempre um pouquinho mais antes de pular de cabeça. E lembre-se, uma boa marca não é sinônimo de uma boa história.

Quando uma determinada notícia nos interessa, complementos são bem-vindos. Links, vídeos, imagens e outros conteúdos relacionados servem para isso. Até aí, nenhuma novidade, basta acompanharmos qualquer site de notícias. E quanto ao mundo offline? Ou seja, dos jornais e revistas impressas? Nesses meios, é frequente nos depararmos com um clássico “acesse www.(site qualquer).com para mais informações.” Pressupõe-se que o leitor muito interessado irá digitar o link no navegador dele. Só os muito interessados, diga-se de passagem.

Já existe uma maneira da tecnologia dar uma ajudinha nisso, eliminando essa necessidade de digitação. Ela atende pelo nome de QR Code, que nada mais é do que uma espécie de código de barras. Uma vez reconhecido pelo aparelho leitor, revela um determinado conteúdo. Aquele vídeo que lhe interessou, por exemplo. A boa notícia: esse aparelho pode ser o seu próprio smartphone. Basta apontar a câmera dele para o código e pronto, eis a informação ali na tela, em outra mídia. Direto do papel pro mundo online. O vídeo a seguir nos dá uma boa ideia sobre isso:

Com a crescente popularização dos smartphones no Brasil, não estranhe se daqui um tempo começarem a aparecer quadrinhos estranhos na sua frente. Releases, por exemplo, podem vir acompanhados desses complementos. Dessa maneira, podemos ter cada vez mais um “aponte aqui” funcionando como uma espécie de “clique aqui” nas notícias impressas. PR Digital misturado ao tradicional.

Enfim, as possibilidades são inúmeras de acordo com a criatividade de cada gerador de conteúdo. E você? Acha que os QR Codes, a exemplo do Japão, vão pegar por aqui? Ou tudo não passa de mais uma especulação tecnológica? Que utilidades eles poderiam ter no conteúdo gerado pelas agências de assessoria? Deixe a sua opinião na caixa de comentários abaixo.

* Marcelo ‘Tuca’ Hernandes é analista de PR Digital da RMA Comunicação

Entrevista: Marcelo Astrachan, presidente da Cyberlynxx:

Você acredita que é possível construir a marca de uma empresa apenas com assessoria de imprensa?

Apenas com assessoria de imprensa não. Mas acho que construir sem este tipo de consultoria é algo muito mais complicado. PR não é um fator determinante, mas em casos onde a marca da empresa não existe, este tipo de comunicação bem direcionada é essencial para a construção de uma marca.

Qual o valor estratégico da mídia espontânea para construção de uma marca?

Altíssimo. Na minha opinião é infinitamente maior do que propagandas pagas, que eu particularmente não uso. A mídia espontânea tem um peso que é inerente. Sinto o retorno das pessoas que leem as matérias, principalmente aquelas publicadas em mídias de relevância.

A Cyberlynxx retomou o trabalho de comunicação há cerca de 3 anos.  Você acredita que já foi construída a marca da sua empresa nesse período? Em quanto tempo você começou a notar os benefícios do trabalho de comunicação?

Claramente eu sinto uma evolução do trabalho de construção da nossa marca. Criamos um nome no mercado. Até concorrentes ficam incomodados quando a Cyberlynxx figura em matérias.  A partir do primeiro ano de trabalho já começamos a sentir um diferencial e o valor investimento na comunicação.

Por que você apostou em RP como uma das estratégias de desenvolvimento da Cyberlynxx?

Temos uma estratégia de mercado focada dentro do que a empresa se propõe a fazer. Geração espontânea de processos. Tudo isso fez com que procurássemos alguém que pudesse nos assessorar no lugar certo e na hora certa.

Você acredita que uma comunicação assertiva pode ser um diferencial estratégico de negócios?

Sim, mas precisa existir uma lógica, metodologia e processos bem definidos e claros. O parceiro de comunicação precisa entender os objetivos de negócio do cliente, saber o que a empresa quer e entender seu negócio.

Quais os passos para dar certo? Quais as lições aprendidas?

Acredito que ter métodos, organização, cumprir com planejamentos, ter pessoas flexíveis na equipe de comunicação e bem informadas são os primeiros passos para bons resultados. Saber que a informação tem vida útil também. Por isso o bom networking dessa equipe é fundamental. É preciso ter uma equipe harmoniosa, que entenda o perfil da empresa, que esteja ligada nas mídias alvo para a empresa.

Como lição: sempre se pode melhorar a comunicação. Nos tempos de hoje você pode acessar qualquer meio de comunicação. Nunca a comunicação é suficiente, porque no minuto seguinte virou assunto velho.

Marcelo Astrachan é CEO e presidente da Cyberlynxx desde 2007. Anteriormente, ele exerceu cargos executivos em empresas de grande porte nacionais e internacionais como: sócio da Accenture por 18 anos, VP da Optiglobe/Tivit e diretor executivo da CPM Braxis. O executivo é Engenharia Civil (PUC/RJ) com MBA em Finanças (IBMEC).

Sobre a Cyberlynxx:

Integradora brasileira – inovadora e comprometida – que se apresenta como a alternativa às grandes integradoras globais. A Cyberlynxx tem capacidade e flexibilidade para prover soluções de software e serviços, com excelência em qualidade de entrega e nível de serviços (SLA) acima da média do mercado. Mais informações, acesse: www.cyberlynxx.com

A Comunicação Corporativa compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa, ou entidade junto aos seus públicos-alvo. Destas, a mídia espontânea é uma das mais importantes. A mídia promocional, ou propaganda, é a mensagem veiculada e paga por um patrocinador (empresa) e identificada com seu nome, ou marca. Já a mídia espontânea, normalmente trabalhada através da assessoria de imprensa, ou assessoria de relações com a mídia, são as notícias divulgadas pela empresa e veiculadas na mídia como matérias jornalísticas.

Para ter sucesso em uma estratégia de comunicação corporativa, via mídias espontâneas, o que é mais importante: relacionamento, conteúdo de interesse, ou planejamento? Meu pai, que era um sábio como todos os pais, sempre me alertava para o perigo das proposições simplistas. Em se tratando de mídia espontânea, tudo indica que a chave do sucesso seja o conteúdo de interesse. Mas, basta uma pergunta, para desmontar a resposta fácil: interesse de quem: do público, do jornalista, ou da mídia-alvo? Que perfil de público e que tipo de mídia? Dá para sacar que não é tão simples assim.

No passado, as grandes agências de relações com a mídia baseavam sua fórmula do sucesso no relacionamento. E até fazia sentido, pois o número de veículos era mais reduzido e o de fontes também. Hoje, com a proliferação e com a segmentação das mídias, tornou-se impossível a uma assessoria de imprensa posicionar bem seu cliente apenas com base no relacionamento com a mídia. É claro que sem o relacionamento o circuito não fecha, mas nem de longe esse é o fator preponderante.

O conteúdo de interesse deve ser visto por dois ângulos: interesse da fonte (em relação a seus objetivos de branding) e interesse do jornalista. Aqui se resolve a pegadinha proposta acima: o jornalista conhece os interesses da mídia que representa e do seu público, portanto ele é o interlocutor. A questão crítica é selecionar para  qual jornalista a sugestão deve ser encaminhada e qual o contexto sugerido para uma possível matéria. Dependendo do tamanho e da importância da pauta, é possível que tenhamos que chegar até o editor, ou mesmo até o publisher, embora a ponta de início do fio seja sempre o jornalista.

Aí chegamos à questão do planejamento. Sabendo quais são os assuntos interessam aos seus clientes e tendo relacionamento com a mídia, as agências de PR podem agir oportunisticamente e “montar cavalinhos que passam arreiados”, em outras palavras, aproveitar as chamadas pautas de mercado. As pautas de mercado são geradas pelo jornalista, têm o viés que convém à mídia que ele representa e podem incluir não apenas nosso cliente, como também seus concorrentes.

No entanto, as sugestões mais interessantes para as empresas são as chamadas pautas exclusivas, onde a agência de PR sugere, sob medida, em linha a estratégia de negócios e com o posicionamento da empresa, e que será “vendida” para uma única mídia, com exclusividade.

Vender uma pauta exclusiva é um fino trabalho de planejamento. Começa por alinhar temas relevantes para a empresa, com os interesses das mídias-alvo. Entendendo o interesse das mídias-alvo e comparando-se com os interesses da companhia, chegaremos à “pegada”. Aí cabe ao porta-voz “vender bem esse peixe”,  que pode culminar em uma bela matéria!

Até que um dia, um CEO menos distraído fez suas contas e descobriu que aquela campanha maravilhosa, que ganhara o Leão de Ouro em Cannes, não auxiliava a empresa a aumentar suas vendas e seu market share. Da mesma forma, aquela matéria incrível na capa da revista Exame ou do jornal Valor Econômico também não ajudava os negócios. Nesse dia se iniciaram os questionamentos com relação aos investimentos em comunicação corporativa.

A comunicação corporativa, para ser eficaz precisa entender melhor os mercados em que atua, através de seus diversos canais, pagos (propaganda, marketing direto, eventos) ou não (mídia espontânea tradicional e internet). Isso nos faz voltar no ciclo de comunicação até o marketing de produto: quais são as competências e valores escondidos por detrás do portfólio da empresa? Comunicar produto é cada vez menos eficaz, pois a maioria, senão a totalidade, das ofertas é “comoditizada”.

Mas, se vamos descer ao âmago da questão, será que todos os mercados-alvo valorizam nossas competências igualmente? Certamente que não. Por isso, toda empresa com um marketing inteligente, inicia por mapear seus possíveis mercados-alvo (onde estão as maiores oportunidades, quais são as necessidades e pains de cada mercado, qual o posicionamento dos concorrentes, etc), visando uma segmentação precisa.

Feita a segmentação, já sabemos quais ofertas são mais relevantes para quais mercados, mas ainda não sabemos como sensibilizá-los a ponto de ter uma percepção de valor melhor que nosso concorrente. Esse é o produto principal do posicionamento, ou seja, escolher, para cada mercado, quais competências serão mais relevantes para melhorar a percepção de valor da marca de nossa empresa.

Que fique bem claro que, uma vez mapeados os mercados, feita a segmentação e encontrado o posicionamento mais eficaz, o mainstream da comunicação corporativa será muito mais eficaz, mas ainda não totalmente eficaz. O que está faltando?

A Internet desnudou nossos clientes. Os mercados deixaram de ser invisíveis, pois nossos clientes participam das redes sociais e lá eles opinam, geram conteúdos, expressam seus interesses e suas contrariedades. Fazendo seeding e monitorando as redes sociais, bem como os temas mais relevantes publicados nas mídias tradicionais, nossa empresa pode começar a fazer um juízo de valor sobre o que deve ser ajustado na comunicação corporativa, visando sua máxima eficácia.

Mas, monitorar a comunicação é algo um pouco mais sofisticado do que simplesmente passear pelas redes sociais e dar uma espiada no clipping de imprensa. A Inteligência de Comunicação (ou Inteligência de Marketing) tende a ser o coração e a mente do marketing analítico. Um bom sistema de Inteligência de Comunicação suprirá sugestões de ajustes não apenas para nas ações de comunicação, como também no posicionamento, na segmentação e até no portfólio. E isso fecha aquilo que chamamos de o “Ciclo Virtuoso da Comunicação”.

Por que só agora no século XXI é que a demanda por uma comunicação mais ágil e “sintonizada” com o mercado passou a ser uma necessidade premente? Porque somente muito recentemente, após o boom da globalização é que as cadeias de desenvolvimento e ajustes contínuos das ofertas passaram a ser velozes o suficiente para atender às mudanças de interesse e humor dos mercados.

Até o início dos anos 90, um monitoramento mais apurado dos mercados apenas geraria frustração no marketing e nas forças de vendas, pela incapacidade da empresa em responder rapidamente. Eram os bons e velhos tempos da “orientação a produto”.

Mas, como tudo na vida, esse sonho também acabou e se sua empresa não conseguir monitorar continuamente os mercados para ajustar suas estratégias, é bem provável que seu concorrente consiga e aí então…

Texto, vídeo, áudio, fotos, ilustrações, apresentações, infográficos ou então tudo isso misturado. Desde que a internet tornou possível e viável o conteúdo multimídia, a discussão deixa de ser técnica, é preciso pensar na efetividade da mensagem. Não é mais preciso saber se o servidor aguenta um vídeo, já que ele estará no Youtube ou no Blip.tv e os slides no Slideshare. A questão agora é: vale a pena colocar conteúdo multimídia no release?

Contras:

• Multimídia não é barato, é trabalhoso, leva tempo e demanda pessoal e equipamento;
• Nem sempre o jornalista terá tempo para o conteúdo. Se muitas vezes nem o release de quatro parágrafos ele vai ler, quando é que vai ver um vídeo de dois minutos?

Prós:

• Conteúdo multimídia é muito mais rico, o que significa mais chances do release se destacar entre os vários que brigam pelo comunicador;
• Não ocupa espaço no e-mail, já que os vídeos ficam no Youtube, as imagens no Flickr, apresentações no Slideshare, e assim por diante;
• Ajuda a explicar um conceito, uma novidade tecnológica ou um assunto complexo;
• Adquire um tom mais humano para um assunto frio, quando um porta-voz comenta como a novidade muda a vida das pessoas;
• Conteúdo pronto para ir para blogs ou sites, ser reproduzido e se espalhar;
• O comunicador não precisa necessariamente entrar em contato para escrever sobre a matéria, o que já aumenta muito as chances do conteúdo se difundir rapidamente, principalmente em blogs e redes sociais.

E você, jornalista, blogueiro ou comunicador. O que você acha de conteúdo multimídia em releases? Veja a apresentação e responda nos comentários!

*Rodrigo van Kampen atua na área de PR 2.0 e treinamentos de mídias sociais, e é autor do blog Peixe Fresco.

Em um mundo totalmente interativo e 2.0, não faz sentido que as assessorias de imprensa não acompanhem esta evolução, como já foi dito aqui neste blog inúmeras vezes. A minha missão neste post é mostrar que até o clássico Follow-up (Fup para os íntimos) pode ser atualizado e se tornar, interativo, dinâmico e 2.0, como deve ser a comunicação hoje em dia.

Segundo o Manual da Assessoria de Comunicação da FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas, Follow-up significa “atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou verificação”. Ou seja, é o momento em que os inúmeros assessores de imprensa de todo o país estão ligando para as redações dos veículos tentando vender seu “peixe” ou confirmar o recebimento de algum produto. Para se ter uma idéia, a Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação têm mais de 330 agências associadas. Agora imaginem se cada uma delas tentasse ao mesmo tempo com um pobre repórter que está na sua redação lutando para terminar uma pauta que o editor dele solicitou? Uma chuva de ligações, algumas úteis, mas a maioria inútil que com certeza atormentam o mais paciente dos seres que acaba amaldiçoando os Fups!

Uma das saídas que as assessorias podem buscar é realizar este Follow via outros meios, utilizando as mídias sociais como ferramenta de interação. (que é o que realmente nasceram para ser, certo?). Por exemplo, uma colega de trabalho vendeu uma pauta para uma jornalista pelo Twitter, o assunto era RH e ela escreveu em 140 caracteres o que precisava. A Jornalista leu, gostou e assim começou o diálogo entre as duas para concretizar a pauta. Outro bom exemplo de ferramenta de mídia social que pode ser usada é o Orkut. Qual assessora já não sofreu para encontrar o contato de um repórter? O Orkut é perfeito para encontrar pessoas, ainda mais brasileiros! Eu mesma, depois de muito tentar falar com uma repórter via telefone ou e-mail acabei “caçando” a mulher no Orkut e trocamos inúmeros Scraps, a pauta não rolou, mas valeu o esforço e ganhei um elogio do cliente!

Ultimamente o campeão de audiência no quesito Fup 2.0 com certeza é o Messenger. Eu já vendi inúmeras pautas pelo MSN e sei de outras profissionais que também utilizam esta ferramenta. Para o jornalista é prático, ele só responde quando está disponível, só aceita no MSN quem ele quer e se não gostou pode até deletar. É possível até enviar uma foto de um produto ou executivo para que o jornalista analise e resolva se gostou ou não da pauta. É um facilitador e tanto!

Cabe dizer, que independente do meio, qualquer follow requer muito jogo-de-citura, capacidade de ouvir e mobilidade, para que o assessor não seja má interpretado e saiba bem o momento de parar, para não ultrapassar o limite da boa vontade do jornalista. E vocês, já venderam alguma pauta utilizando alguma ferramenta de mídia social? Meu próximo alvo é tentar via Facebook!

*Renata Vaz é executiva de contas na RMA e autora do blog Vida de Recém Casada.

A foto que ilustra este post é de Doug88888.

“Qual a importância da comunicação tradicional para as empresas que pretendem abrir capital na bolsa?”

Uma das questões do PR2.0 é o uso de links nos releases, para contextualização da mensagem. Entrevistei recentemente Darcio Oliveira, diretor-adjunto do Brasil Econômico

Você acha que um release deve ter links?
Pode ter, desde que não seja um atrás do outro. Se forem apenas ferramentas para ajudar na melhor compreensão do assunto, ok.

Que tipo de link seria interessante em um release ou pauta?
Aqueles que ajudem a aprofundar o assunto para quem realmente se interessar sobre o tema. Mas é importante lembrar que um texto salpicado de links pode ter o efeito inverso, de irritar o leitor. Quando isso acontece, a constatação de quem lê o release é óbvia: faltou conteúdo e por isso o uso de tantas “muletas” para tentar convencer quem está do outro lado da tela.

Você acha que os links ajudam a manter o texto enxuto ou apenas poluem com sublinhados?
Ajudam a manter o texto enxuto, é fato. Mas, insisto, têm que ser muito bem colocados.

Em um ambiente com cerca de cem releases no e-mail por dia, o jornalista tem tempo para abrir os links?
O jornalista, em verdade, não tem tempo para ler as centenas de e-mails que recebe por dia. No meu caso, com toda a honestidade, release pouco funciona. A grande notícia geralmente não vem por computador. Se um assessor ou uma fonte tem algo muito bom a propor, pode contar, não fará isso eletronicamente. No máximo, o jornalista receberá em sua tela uma mensagem da fonte pedindo para que ele entre em contato o mais breve possível. Esse é o melhor “release”. O resto, é commoditie.

Links bem colocados, que facilitem a informação, podem ajudar você a comprar uma pauta?
Não.

Você precisa escrever a matéria. Você se imagina dando uma olhada nos links ou pegando o telefone para perguntar para a assessoria?
No caso de dúvida, ligo para a assessoria.

Em um release há link para fotos da empresa e dos executivos em alta. Você usaria alguma dessas fotos?
Trabalho em uma revista que costuma produzir suas próprias fotos. Na impossibilidade de isto acontecer, ligaria para pedir imagem exclusiva. Imagens por links geralmente são de fotos que já rodaram o mercado.

Você acha que a wikipedia pode ser usada como uma fonte de informação relevante em um release ou pauta?
Não.

Você acha interessante assinar um RSS para receber novidades de uma determinada empresa?
Não.

E você? Concorda com a opinião do Darcio Oliveira? O que você acha de releases com links?

Essa mudança cultural na comunicação, no entanto, traz uma questão básica para os estudantes, recém-formados e veteranos de mercado atuantes na indústria de assessoria de comunicação: “Que atividades na web serão exercidas nesta profissão nos próximos anos?”

Tudo se tornou mais simples com a evolução da web? Eu acredito que não e explico a seguir:

Conhecer o negócio do cliente: se a base da mídia social é a conversa, nenhum diálogo terá início sem o pleno conhecimento do negócio do cliente. É importante ter a consciência de que isso não vai mudar.

Novas mídias, novos conteúdos: estamos diante de um cenário diferente, que exige uma linguagem diferente, portanto, conhecer as novas mídias é o mínimo básico necessário. Texto, foto, email e telefone foram ampliados para links, videos, podcasts, etc. Contextualizar tudo isso exige técnica e conhecimento.

Rodas de conversa: ninguém entra numa roda de conversa na rede sem antes saber o que está sendo discutido. Mais ainda, qual é o tom da conversa. O assessor terá que aprender a observar e procurar ser aceito antes mesmo de querer falar a respeito de alguma marca. Em alguns casos, ele será barrado.

Clipping X monitoramento: as mídias tradicionais continuam importantes, porém as conversas sobre as marcas na rede ganharam tremenda relevância. Mais do que monitorar, os assessores de imprensa atuais terão que aprender a diagnosticar o teor das conversas e saber reportar ao cliente o cenário real.

Procedimentos de gestão e crise: a partir do cenário real, o assessor terá que orientar o cliente sobre os procedimentos a serem adotados. Em muitos casos, eles diferem muito do modelo tradicional. Por exemplo, no caso de um comentário negativo gerado em relação à marca, mas construtivo para sua melhoria, ao invés de buscar desculpas para o erro, ele poderá até agradecer pela colaboração do autor.

Parece muita mudança para um mundo que vive a “Era do press release?” É mesmo. Mas é nesse cenário que os assessores de imprensa estão e assim as empresas terão que se adaptar.

Eu passei apenas o meu ponto de vista. Qual seria o seu? Gostaria muito de conhecer.