Prezado leitor, isto não tem nada a ver com comando de sargento do exército, nem patrulhamento da esquerda festiva. O termo “Posicionamento” foi criado originalmente pelo guru da comunicação, Al Ries, no início da década de 80. Apesar da revolução que causou na época, até o hoje o verdadeiro sentido desta palavrinha continua a passar despercebido pelos board rooms das grandes corporações e, por conta disso, muito dinheiro tem sido desperdiçado e muita frustração colecionada.

“Posicionamento” tem a ver com a comunicação de uma empresa com seus mercados-alvo. Os produtos que nossas empresas vendem estão se tornando commodities. Falar sobre nossos produtos já não diferencia mais a empresa. Pela definição dos autores, “Posicionamento é a influência que você exerce sobre a mente de seu potencial cliente, visando diferenciar sua empresa (posicionamento de marca), ou uma oferta (posicionamento de negócio), daquilo que é proposto por seu concorrente.”

O grande desafio da comunicação corporativa é capturar a atenção de seus mercados-alvo. Para isso existem dois caminhos possíveis: ser original, chocante, por exemplo usando “a loira da vez num dia de muito calor”, ou descobrir o que de fato interessa aos mercados-alvo. O primeiro caminho pode ser frustrante, pois o mercado pode prestar atenção na loira e ignorar sua mensagem. O mercado normalmente não presta atenção nas qualidades de um produto, A MENOS QUE ESTEJA PREVIAMENTE INTERESSADO. O segundo caminho é o ideal, mas oferece uma dificuldade: descobrir previamente no que o mercado está interessado. Isto nos leva à questão do posicionamento.

Posicionar-se significa auscultar um certo nicho de mercado, entender suas necessidades e relacioná-las com nossa empresa, ou uma oferta. Em outras palavras, para posicionar-se sua empresa deve tornar explicitas algumas de suas estratégias de negócios. Explicando melhor, quem posiciona uma empresa é o próprio mercado (as empresas não conseguem se auto-posicionar), num processo democrático de escolha. Para que uma empresa seja escolhida para uma determinada posição é preciso:

• que haja uma demanda real de mercado não atendida;
• que nesse momento uma empresa convença o mercado que oferece os requisitos para preencher esta lacuna. Fechado este circuito, o próprio mercado posicionará a empresa.

Se isto é verdade, podemos daí derivar uma pretensa verdade: para se posicionar com sucesso é preciso ser inédito, ou pioneiro, num determinado nicho de oportunidade. Perfeito! Esta é a definição do guru Al Ries. A única alternativa é se posicionar, ocupando o espaço de alguém que desapareceu (ou reposicionando seu concorrente para baixo; sorry pelo golpe baixo).

Eu gosto muito do seguinte conceito: “comunicação eficaz é a ponte que liga uma necessidade concreta, a uma empresa, ou oferta, que atenda totalmente aquela necessidade”. Então isto quer dizer que não há comunicação bem sucedida sem que se detecte uma clara demanda desatendida no mercado? Exatamente! Isto pode contrariar aos defensores da prática da “propaganda que cria demanda”, mas isso é uma falácia. Uma comunicação agressiva pode até criar um modismo passageiro, mas nenhuma empresa séria se arriscará a construir sua marca sobre bases tão instáveis.