Quantas vezes não ouvimos empresários experientes se queixando de que não conhecem seus mercados. Por trás dessa constatação, milhares, muitas vezes milhões, de Reais são investidos em mercados, produtos e campanhas que não fazem sentido e não trazem resultados.

Parece incrível que grandes empresas invistam fortunas em desenvolvimento de produtos e serviços, sem saber se há mercado para eles, ou na melhor das hipóteses, sem saber o tamanho desse mercado e as dificuldades para atingi-lo. Mas, essa distorção da realidade acontece todos os dias, mesmo em gigantes globais. O que leva a esse comportamento, aparentemente irracional?

São duas as explicações, que de tão banais parecem inverossímeis:

1. Uma pitadinha de arrogância, porque a maioria de nós cremos conhecer nossos clientes na palma da mão.
2. E mais uma pitadinha de arrogância, quando achamos que nossa empresa é “o último biscoito do pacote” para resolver seus problemas.

O problema é que às vezes “o último biscoito do pacote não vem no sabor preferido pelo cliente”…

Vale lembrar que o mercado não é uma foto, e sim um filme, que muda todos os dias, o tempo todo. O mercado muda porque a competição global força a inovação, que gera novos produtos e serviços, que se apóiam em novos processos, tudo isso gerando novas demandas em nossos clientes. Quem não prestar atenção no filme, o tempo todo, gerando sempre novas soluções, é jogado literalmente para fora da estrada.

A dúvida que fica é: como nossa empresa pode se manter continuamente por dentro das necessidades mutantes do mercado? Para uma pergunta simples, vale uma resposta complexa. Não existe uma única solução para esse problema. Algumas estratégias de conexão com o mercado são hoje mandatórias:

1. Canais de vendas que entendam (de fato) o negócio de seus clientes e se interessem por eles. Isso passa por uma estratégia de RH focada na capacitação e na motivação desses canais.
2. Uma boa estratégia de relacionamento com os clientes (CRM), que permita coletar minuto a minuto suas necessidades não explícitas, através da leitura e interpretação de suas insatisfações explícitas.
3. Sondagens periódicas de mercado.

Gostaria me alongar um pouco mais no último ponto, as sondagens de mercado (também denominadas pesquisas de marketing). Sondagens, ou pesquisas de marketing, não são pesquisas de mercado! Ambas são realizadas para verificar aspectos relacionados ao produto, ou serviço em si e ao mercado, bem como as motivações para consumo, as necessidades e desejos dos consumidores, as características da concorrência, assim como outras questões semelhantes, que visam abrir caminho para os canais de vendas e apoiar a tomada de decisões (investimentos em P&D, definição de portfolio, segmentação de mercado e ações de comunicação).

A diferença é a metodologia utilizada e a finalidade precípua. As pesquisas de mercado são quantitativas e devem ter rigor estatístico para interpretar (o mercado) com base na amostragem pesquisada. O Prof. Danilo Lundgreen Filho é uma boa fonte para quem se interessar pelo lado mais acadêmico dessa diferenciação. Um bom exemplo de uso da pesquisa de mercado são as pesquisas de intenção de voto. No mundo corporativo, as pesquisas são utilizadas para várias finalidades: segmentação de mercado, investimentos em P&D, definição de portfolio, etc.

Já as sondagens de mercado, como o próprio nome sugere, não precisam ter rigor estatístico, pois são qualitativas. Podemos sondar a opinião de clientes, colaboradores e parceiros de negócio, sempre visando melhorar nossa estratégia. As sondagens devem ter significância em relação aos perfis escolhidos e à qualidade das perguntas feitas. Sondagens não são tabuladas (embora até possam ser), mas interpretadas, e essa é a principal diferença das pesquisas. Sondagens são utilizadas para outras finalidades, tais como: escolher as melhores estratégias de comunicação e vendas, validar nosso posicionamento de mercado, escolher os assuntos e mensagens mais significativos, achar a melhor argumentação contra a concorrência, entender as reais motivações de compra de nossos clientes, etc.

Em resumo, as pesquisas tem uma finalidade mais estratégica, com implicações nas decisões de longo prazo. As sondagens são mais táticas e diretamente relacionadas ao nosso sucesso imediato nas ações de comunicação e vendas.

Faz sentido pra você?

É praticamente impossível esquecer a corrida pelo ouro durante a década de 80. Milhares de pessoas apostaram suas vidas no garimpo de Serra Pelada – considerado o maior a céu aberto mundo – buscando as pequenas pepitas de ouro no meio de muita terra, calor e poeira cinzenta de monóxido de ferro no ar. Era uma vida difícil mas de grandes oportunidades.

Vejo a internet como um retrato estampado da Serra Pelada. Basta refletir: Você lembra da quantidade sites, portais, feeds, blogs e até redes sociais que acessou nas últimas 24 horas tentando encontrar alguma informação ?

Pois é, a minha vida não é muito diferente da sua, passamos horas e horas na internet buscando informações relevantes para nossas vidas, assim como os garimpeiros de Serra Pelada.

Diariamente somos bombardeados por uma avalanche de dados e informações espalhadas no universo digital. Segundo uma pesquisa do IDC o volume de informação digital gerada no ano é três milhões de vezes maior do que a informação contida em todos os livros já escritos, talvez você tenha percebido ainda mas fazemos parte dessa revolução.

É só digitar “Eleições 2010” no Google News que você entenderá o que quero dizer.

No mundo empresarial o cenário é bem mais complexo, o volume de informações sobre um determinado mercado, clientes e até concorrentes é cada vez maior, além disso tudo está fragmentado, distribuído em diversos canais e espalhado em muitos países. O principal dilema das empresas é encontrar e utilizar essas informações para melhorar a competitividade de seus negócios.

Parte deste quebra cabeça pode ser equalizado com os sistemas de inteligência de comunicação:  ferramentas desenvolvidas para monitorar, coletar, analisar e fornecer informações relevantes que facilitem a tomada de decisão aos executivos de marketing.

Três etapas são fundamentais para implementação de um modelo eficaz de inteligência de comunicação: Pesquisa, relevância e disponibilidade .

Pesquisa:
Monitorar, pesquisar e coletar de informações em tempo real publicados tanto na mídia tradicional (jornais, revistas, portais, etc) como nas redes sociais (blogs, fóruns, comunidades, twitter, etc).

Relevância:
Não basta monitorar e coletar. Uma informação só é relevante quando impacta na estratégia de negócio. É a etapa é a mais critica, pois é impossível automatizar um processo de análise de relevância, com tratamento é manual por analistas de mercado.

Disponibilidade:
É uma etapa que muitos sistemas de inteligência não priorizam.  Não dá para imaginar que as informações fiquem represadas no departamento de marketing – e olha que isso acontece muito digo por experiência própria. Concentre a relevância, descentralize o acesso e distribua para todos.

Espero que você não fique horas buscando pelas pepitas de ouro do seu negócio, deixe um sistema de inteligência fazer isso por você, tome a decisão correta.