Durante todo o século XX, a comunicação corporativa eficaz sempre foi medida por sua elegância e criatividade. Uma sacada genial, associada a boas imagens e bons textos, era garantia de sucesso na comunicação. E todas as mensagens criativas para vender nosso negócio eram passadas através do mainstream da comunicação. Para entender o que é o mainstream, o melhor é entender o que não é. Estamos falando de tudo aquilo que, durante muitos anos, décadas mesmo, os americanos denominaram de comunicação publicitária “below the line”, abaixo da linha, ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa, mídia tradicional (Televisão, Rádio, Jornal, Revistas e Outdoor). E que os próprios americanos batizaram de “No Mídia”(!?).

Até que um dia, um CEO menos distraído fez suas contas e descobriu que aquela campanha maravilhosa, que ganhara o Leão de Ouro em Cannes, não auxiliava a empresa a aumentar suas vendas e seu market share. Da mesma forma, aquela matéria incrível na capa da revista Exame ou do jornal Valor Econômico também não ajudava os negócios. Nesse dia se iniciaram os questionamentos com relação aos investimentos em comunicação corporativa.

A comunicação corporativa, para ser eficaz precisa entender melhor os mercados em que atua, através de seus diversos canais, pagos (propaganda, marketing direto, eventos) ou não (mídia espontânea tradicional e internet). Isso nos faz voltar no ciclo de comunicação até o marketing de produto: quais são as competências e valores escondidos por detrás do portfólio da empresa? Comunicar produto é cada vez menos eficaz, pois a maioria, senão a totalidade, das ofertas é “comoditizada”.

Mas, se vamos descer ao âmago da questão, será que todos os mercados-alvo valorizam nossas competências igualmente? Certamente que não. Por isso, toda empresa com um marketing inteligente, inicia por mapear seus possíveis mercados-alvo (onde estão as maiores oportunidades, quais são as necessidades e pains de cada mercado, qual o posicionamento dos concorrentes, etc), visando uma segmentação precisa.

Feita a segmentação, já sabemos quais ofertas são mais relevantes para quais mercados, mas ainda não sabemos como sensibilizá-los a ponto de ter uma percepção de valor melhor que nosso concorrente. Esse é o produto principal do posicionamento, ou seja, escolher, para cada mercado, quais competências serão mais relevantes para melhorar a percepção de valor da marca de nossa empresa.

Que fique bem claro que, uma vez mapeados os mercados, feita a segmentação e encontrado o posicionamento mais eficaz, o mainstream da comunicação corporativa será muito mais eficaz, mas ainda não totalmente eficaz. O que está faltando?

A Internet desnudou nossos clientes. Os mercados deixaram de ser invisíveis, pois nossos clientes participam das redes sociais e lá eles opinam, geram conteúdos, expressam seus interesses e suas contrariedades. Fazendo seeding e monitorando as redes sociais, bem como os temas mais relevantes publicados nas mídias tradicionais, nossa empresa pode começar a fazer um juízo de valor sobre o que deve ser ajustado na comunicação corporativa, visando sua máxima eficácia.

Mas, monitorar a comunicação é algo um pouco mais sofisticado do que simplesmente passear pelas redes sociais e dar uma espiada no clipping de imprensa. A Inteligência de Comunicação (ou Inteligência de Marketing) tende a ser o coração e a mente do marketing analítico. Um bom sistema de Inteligência de Comunicação suprirá sugestões de ajustes não apenas para nas ações de comunicação, como também no posicionamento, na segmentação e até no portfólio. E isso fecha aquilo que chamamos de o “Ciclo Virtuoso da Comunicação”.

Por que só agora no século XXI é que a demanda por uma comunicação mais ágil e “sintonizada” com o mercado passou a ser uma necessidade premente? Porque somente muito recentemente, após o boom da globalização é que as cadeias de desenvolvimento e ajustes contínuos das ofertas passaram a ser velozes o suficiente para atender às mudanças de interesse e humor dos mercados.

Até o início dos anos 90, um monitoramento mais apurado dos mercados apenas geraria frustração no marketing e nas forças de vendas, pela incapacidade da empresa em responder rapidamente. Eram os bons e velhos tempos da “orientação a produto”.

Mas, como tudo na vida, esse sonho também acabou e se sua empresa não conseguir monitorar continuamente os mercados para ajustar suas estratégias, é bem provável que seu concorrente consiga e aí então…