Por Jair Tavares*

Gustave Flaubert disse “A vida deve ser uma constante educação”.  Ele nasceu em 1821, na França, e viveu um período de constantes revoluções ligadas ao desenvolvimento da burguesia pós-Napoleão. Essa referência histórica serve para lembrar apenas que a vida é uma constante mudança e, portanto, um constante aprendizado, não apenas de novos conhecimentos, mas também de novos códigos sociais e novos valores. Por isso, a palavra educação também se refere ao conjunto de normas que torna nossas atitudes sociais compatíveis (não, essa não é a definição de dicionário).

Vamos sair da França do século 18, 19 e voltar para o 21: o que mudou de lá para cá? Liberdade de expressão? Correto, mas, da mesma forma como antigamente, essa liberdade vem carregada de responsabilidade. Numa sociedade interligada em rede, onde milhares de pessoas se comunicam instantaneamente umas com as outras, um erro na forma como você se aproxima, aborda e expõe as suas idéias pode ser tão cruel quanto a guilhotina francesa (ou pior, pois você ficará vivo para ver o que os outros falarão de você).

Hoje, o fenômeno das redes sociais tem chamado atenção das empresas, governos e instituições, que não observam adequadamente seus públicos e saem fazendo blogs sem identidade, com cara de sites corporativos (turbinados por algum sistema de gestão de conteúdo, como o Wordpress), e sem interação (como o Blog do Planalto); criam contas no Twitter e saem fazendo promoções (como a maioria das companhias áreas e sites de e-commerce); fazem propostas tentando comprar blogueiros (como o caso da Nike); criam perfis falsos em redes sociais como o Orkut para disseminar produtos e promoções como se fossem pessoas legítimas falando, e por aí vai.

Em todos os exemplos citados acima, faltou fazer algo muito simples antes de partir para a ação: a observação – para mim, a regra de ouro de quem é agente de grandes mudanças. O processo de observação tem dois passos: o primeiro é descobrir onde estão as pessoas que têm mais chances de compartilhar seu ponto de vista, sua informação; o segundo é entender exatamente o que essas pessoas estão buscando, falando, amando, detestando, etc. A observação deve ser regular e não deve se limitar ao que se vê, pois é necessário abstração para entender claramente o que está acontecendo em rede, afinal pequenas mudanças podem gerar grandes ondas. Nesse sentido, Malcom Gladwell (autor de “O Ponto de Desequilíbrio”), identificou três conceitos básicos que temos que ter em mente quando observamos: a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto.

A Regra dos Eleitos está ligada a capacidade do indivíduo em comunicar algo. Gladwell os define como comunicadores, muitas vezes experts em seus mercados. Os comunicadores são pessoas com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos, por isso conseguem montar verdadeiras redes sociais em torno de si com milhares de pessoas que se interessam pelos mesmos assuntos que eles. Como têm essa capacidade, podem “pulverizar” informações entre diversas pessoas e criar “ondas” rápidas, que podem ajudar a eleger um político ou destruir uma marca.

O Fator de Fixação sugere que ,para se deflagrar uma “epidemia”, as idéias têm de ser lembradas e nos fazer agir. Alterações relativamente simples na apresentação e estruturação das informações podem fazer uma grande diferença na intensidade de seu impacto, tornando a mensagem memorável e contagiante. Por isso, é importante entender o conjunto de palavras e expressões comuns de cada mercado. Um exemplo prático: na Polvora! um projeto na área da saúde no qual o cliente chamava o bom e velho “Plano de Saúde” de “Operadoras e Seguradoras de Saúde”, pela preocupação com a correta denominação. Ocorre que o mercado – ou seja, nós, as pessoas normais –, chamamos esse serviço de Plano de Saúde. O simples fato de passar a utilizar esse nome ao invés do outro garantiu um aumento de 10% no tráfego do blog.

O Poder do Contexto refere-se ao ambiente ao qual a pessoa está inserida e como isso molda o seu comportamento. Ou seja, o contexto social é importantíssimo para se entender como informações podem impactar em determinados grupos.

Depois de entender bem quem são as pessoas-chave, quais canais (blogs, sites e redes sociais) elas acessam ou mantêm perfis, os assuntos e temas que estão engajadas e o contexto que elas se inserem, é hora de planejar o que fazer e como, quando e o que falar. Na maioria das vezes, verbalizar um conceito ou uma idéia para alguém que não conhece aquilo que você fala é uma tarefa árdua. Por isso, toda a informação deve ser organizada, tanto do ponto de vista do conteúdo, quanto da forma (texto, vídeo, foto, slides, etc). Esse processo é muito similar a desenvolver uma revista segmentada, demandando um plano editorial detalhado e uma estrutura dedicada, ainda que parcialmente, para produzir conteúdo e, principalmente, interagir com o público.

Depois de iniciar a comunicação com essas pessoas, volta a valer a frase de Flaubert: “A vida deve ser uma constante educação”; aprenda com elas, respeite-as, dê feedbacks, interaja e seja modesto o suficiente para assumir erros. Mesmo uma empresa que se utiliza das redes sociais deve buscar um relacionamento humano e sincero, assumir falhas e pedir desculpas é visto de forma muito mais simpática do que um e-mail da área de atendimento com aquela clássica frase “vamos estar  dirigindo sua reclamação para o departamento responsável”.

Então, antes de você ou sua empresa sair fazendo coisas online, observe, pense bem, entenda e só então parta para a ação. Certamente, você evitará fazer em rede o que se faz na vida privada.

*Jair Tavares é diretor de Atendimento e Planejamento da Polvora! e autor do blog Next Marketing.