Acesse o blog Um peso, duas medidas

Outro dado interessante é a confirmação de que os agregadores de notícias como o Google News ou AOL são os mais procurados na busca por notícias, endereçando os leitores para sites da CNN e BBC, por exemplo. Os números assustam: 60% dos leitores pesquisados afirmam que usam prioritariamente a web para se informar.

A mídia impressa tradicional já sente pesadamente estes efeitos e está se “reformatando” para este novo mundo. A Newsweek está mudando e reduziu sua circulação de 2,6 milhões de unidades para 1,5 milhões, além de demitir 50 colaboradores.  Já o Financial Times, por exemplo, teve um aumento de 50% no lucro de sua operação online no último ano. Vale lembrar que li tudo isso em um jornal impresso, com uma proposta moderna e inteligente de abordagem.

Se a mídia tradicional está se reinventando, o mesmo acontece com o PR (Public Relations), que está se transformando no que podemos chamar de PR digital. Hoje, é impossível você praticar comunicação sem contemplar as novas mídias e entender esta nova dinâmica de relacionamentos.

Há muitos medos e dúvidas neste tema. Diariamente me deparo com estes dilemas colocados por executivos de alto nível: “Relacionamento com blogueiros. Por quê? Devo usar o Twitter?, A versão impressa é o que me interessa, não online…” Ou seja, se o executivo já ficava preocupado com o contato com os jornalistas da mídia tradicional,  o que dirá do contato com os blogueiros e hubs sociais. Trata-se de um mundo novo que pode parecer assustador em um primeiro momento.

Por isso, com base na experiência prática, trago algumas dicas iniciais para desmistificar um pouco esse assunto:

1. PR digital é entender que os relacionamentos antes restritos aos jornalistas e analistas, agora contemplam outros formadores de opinião e hubs sociais. Para entender um pouco mais sobre isso, recomendo o acompanhamento de especialistas no tema, como os americanos Brian Solis e Todd Defren.
2. O meio não importa. O que é importa é conteúdo e relevância.  Ou seja, se o conteúdo do jornal impresso migrar para a Internet, o nome e reputação do veículo continuarão importantes.
3. Os conteúdos trabalhados na comunicação precisam observar as regras deste novo mundo. Por exemplo: Um press release deveria ser escrito pensando em SEO e oferecer aos jornalistas e blogueiros informações de caráter multimídia.
4. É necessário ter coragem para fazer uma imersão nas redes sociais e experimentar. Pesquisa da consultoria Robert Half com 375 executivos brasileiros mostrou que 90% deles já estão nas redes sociais. Posso garantir que é muito divertido e enriquecedor.
5. Nas redes sociais você obtém informações “quentes”. Está tudo lá. Seu cliente está reclamando, elogiando e dando dicas diversas que você pode usar para melhorar seus serviços e aumentar sua competitividade.

Converse com sua agência e discuta estes temas. É necessário “reformatar”  também a comunicação corporativa.

A Creative Commons, que recentemente lançou a versão 3.0 no Brasil, é um projeto global, presente em mais de 40 países, que lida com a questão de direitos autorais. Ele permite que criadores de conteúdo (fotógrafos, escritores, blogueiros, cineastas, músicos etc) compartilhem seus trabalhos com a sociedade, sem abrir mãos dos seus direitos de autor.

Em outras palavras, ele não substitui o copyright, que reserva todos os direitos ao autor. Ele o complementa, trocando as palavras para “alguns direitos reservados”. O criador do conteúdo continua com o crédito, com os direitos de vender, licenciar ou até mesmo revogar a licença de uso das suas obras. Mas enquanto suas obras estiverem em Creative Commons, ele permite que outros criadores utilizem essas obras, como explica melhor este vídeo sobre o Creative Commons:

As licenças Creative Commons são formadas a partir de quatro atributos que podem ser combinados:

Atribuição: É preciso citar a fonte e autor da maneira especificada;
Uso não comercial: O autor permite o uso, distribuição e reprodução da obra, desde que sem fim comercial;
Não à obras derivadas: O autor permite que a obra seja utilizada ou reproduzida exatamente como a original, sem nenhuma alteração;
Compartilhamento pela mesma licença: Qualquer obra derivada que utilize material com este atributo também precisa estar disponibilizada em Creative Commons com os mesmos atributos.

O Creative Commons e a comunicação corporativa

O item mais importantes para alguém que utiliza material em Creative Commons em empresas é se é permitido o uso comercial da obra. Quando é o caso, as coisas são um pouco mais tranquilas: contando que você cite a origem e autor do material, vale até usar em promoções, cartões, outdoor e banners, como já fizeram a Virgin e a TAM, com abordagens e resultados diferentes.

Um cuidado: se em uma foto, por exemplo, aparecem pessoas identificáveis, além da autorização do fotógrafo, é preciso uma autorização do uso de imagem do modelo. Uma discussão bastante interessante sobre o uso de imagens que permitiam o uso comercial no Flickr, mas cujos modelos não autorizaram seu uso em publicidade, aconteceu em anúncios da Virgin na Austrália. A legislação brasileira dispensa a necessidade de autorização de uso de imagem em lugares públicos. Ainda assim, se o juiz considerar que a moral do modelo foi agredido (com o texto da publicidade, ou mesmo com a associação à marca), cabe um processo de danos morais.

Uso não comercial. O uso não comercial impede que você utilize a obra em um site corporativo, banner, publicidade, ou qualquer material promocional da empresa. Mas isso não significa que seu uso está completamente descartado para as empresas. Vamos à parte jurídica:

Você não poderá exercer nenhum dos direitos acima concedidos a Você na Seção 3 de qualquer maneira que seja predominantemente intencionada ou direcionada à obtenção de vantagem comercial ou compensação monetária privada. A troca da Obra por outros materiais protegidos por direito autoral através de compartilhamento digital de arquivos ou de outras formas não deverá ser considerada como intencionada ou direcionada à obtenção de vantagens comerciais ou compensação monetária privada, desde que não haja pagamento de nenhuma compensação monetária com relação à troca de Obras protegidas por direito de autor.

O texto é claro somente até certo ponto. Por exemplo, se você utilizar uma imagem em creative commons em uma apresentação apenas de uso interno na empresa, da qual você não obterá nenhum lucro, você está utilizando com fins comerciais?

O problema está justamente em determinar até onde vai a vida corporativa e onde começa a vida privada. Uma apresentação pessoal elaborada por um CEO sobre um hobby seu não tem fins comerciais, mas pode ajudar na sua imagem ou posicionamento em determinado mercado. Ou se uma empresa publicar em seu site uma série de vídeos explicativos para ajudar uma comunidade a entender um determinado assunto de interesse público, isso não caracteriza uso comercial, mas trata-se de marketing, de qualquer maneira.

A Creative Commons surgiu com algumas respostas em um cenário onde as fronteiras se diluem cada vez mais, onde o compartilhamento de informação se tornou mais importante que os direitos autorais. Mas é justamente esse cenário que torna tão difícil uma interpretação literal de suas regras.

Algumas dicas simples que fazem toda a diferença

De qualquer maneira, uma boa dose de bom senso e algumas práticas costumam evitar problemas. Artistas que disponibilizam suas obras em Creative Commons não se incomodam que você utilize suas obras de maneira legítima. Mas tentar obter lucro às suas custas pode movimentar uma multidão pronta para gerar uma crise de comunicação!

• Sempre entre em contato previamente e negocie com o autor da obra se for usá-la para qualquer fim comercial. Assim você garante não só proteção judicial, mas um contato que pode gerar parcerias futuras e lhe posiciona de maneira favorável para o artista.
• Jamais use imagens que estejam com os direitos protegidos no Flickr ou em qualquer outra rede.
• Cuidado com imagens encontradas pelos resultados do Google. A grande maioria tem todos os direitos reservados.
• Seja amistoso, converse com as comunidades e procure sempre disponibilizar o que for possível para uso público em Creative Commons. Afinal, o propósito aqui é fazer a informação circular!

*Rodrigo van Kampen atua na área de planejamento e treinamentos de mídias sociais na RMA, e é autor do blog Peixe Fresco.

**A imagem que ilustra esse post é de alexxprieto e está em Creative Commons.

Leia o relatório completo (em pdf).

Em entrevista para o ComRemix durante a Campus Party 2010, Samantha Shiraishi fala um pouco sobre mídias sociais e jornalismo, e como esses mundos se cruzam. Ao final, responde o que os jornalistas podem aprender com blogueiros.

Leia o artigo A CEO’s Dilemma: Should I Take My Burning Man Pics off Facebook? no BNET!

Pontos-chave:

• A abundância de recursos e relacionamentos acessíveis pela Internet está constantemente nos desafiando a rever nosso papel como educadores,  orientadores e credenciadores.
• As pessoas esperam ser capazes de trabalhar, aprender e estudar quando e onde quer que estejam.
• As tecnologias que usamos estão cada vez mais em nuvem, e nossas noções de suporte de TI está descentralizada.
• O trabalho de estudantes tem sido cada vez mais visto como naturalmente colaborativo, e há mais colaboração entre departamentos diferentes do campus.

Desafios:

• O papel da Academia – e o modo como preparamos os estudantes para suas vidas – está mudando.
• Novas formas acadêmicas de autoria, publicação e pesquisa continuam emergindo, mas formas apropriadas de medí-las se tornam cada vez mais antiquadas.
• Domínio de mídia digital continua crescendo em importância como uma habilidade-chave e em todas as disciplinas e profissões. Ainda assim, treinamentos e tutoria nesta área é raro.
• Instituições tem focado mais estreitamente em objetivos estratégicos, como resultado de verbas rareando na presente economia.

Leia o Horizon Report, em pdf ou na web.

A resposta é: depende.

Blog corporativo, como o próprio nome diz, é um blog mantido por uma empresa, seja para promover produtos ou serviços, ou dialogar com o mercado. Sempre está associado a uma marca, um objetivo institicional e, na maioria das vezes, produzido (comandado) por executivos que só pensam em vender, vender, vender!

Nos últimos 2 anos virou febre, milhares de pessoas e empresas se jogaram na onda dos blogs sem ao menos saber por onde começar, o que escrever ou quem atingir. O resultado é que os 95% dos blogs criados são abandonados ou permanecem desatualizados em 120 dias, segundo dados do Technorati, portal que detêm o maior cadastro de blogs do mundo. Ou seja, são poucos os casos bem sucedidos, especialmente entre empresas que usam os blogs como canais promocionais.

Este fato está intrinsecamente ligado ao conceito ‘chapa branca‘, que significa manter a imparcialidade sobre o conteúdo publicado, ou melhor, ter uma política editorial diferenciada e focada no mercado.

Pare para pensar. Qual é sua atitude em uma conversa sobre futebol? Você defende com unhas e dentes seu time do coração ou elogia e critica o seu e os times que seus amigos torcem? Você será sempre o mais chato ou mais preferido da turma. Não importa, a atitude e a postura fazem a diferença! É claro que não existe certo ou errado em uma situação como esta, como não existe em ter ou não um blog corporativo “chapa branca”. E a decisão de lançar um “chapa branca” depende do objetivo e da estratégia adotada.

Eu defendo a idéia que ser imparcial na relação com o mercado é a melhor estratégia para se ter sucesso nas mídias sociais. Não tem muita lógica investir em um blog para falar bem da empresa e do produto desenvolvido, para isso temos o site institucional. As pessoas na internet se socializam por afinidades, interesses comuns, expressam opiniões e diferentes pontos de vista. Polêmicas ou não, as discussões acontecem e reverberam assim em um canal social.

As empresas devem utilizar a mesma fórmula. Ao invés de fazer mais do mesmo, ou seja, comunicar/empurrar produtos, poderiam criar blogs mais descolados dos dogmas corporativos, menos restritivos, com conteúdo aberto, opinião própria e transparência, onde a marca e os produtos poderiam ser associados sutilmente ao conteúdo, por meio de links ou referências de informação, sem agredir o leitor.

Difícil? Talvez. Impossível? Claro que não.

A legitimidade de um blog chapa branca atrairá muito mais pessoas engajadas e comprometidas em prol de uma causa, tema ou discussão, do que lançar um blog fechado que não permite comentários e interações com seus públicos. Então, auto-lá! Os resultados do seu blog corporativo estão abaixo do planejado? Chegou a hora de você repensar e replanejar a política editorial do canal.

*Carlos Tesore lidera a Unidade de Planejamento e Serviços da RMA.