Por Marcelo Vitorino*

Quando nos referimos à qualidade dos serviços prestados ou produtos oferecidos, não são raras as ocasiões em que empresas consideradas como modelo têm opiniões negativas na internet. O que fazer nessa hora? Mandar desligar a internet não ajuda, se fosse assim, ninguém falaria mal da gigante das telecomunicações e recordista de reclamações online, a Telefônica, ela vive desligando a internet de todos e mesmo assim não fez mais amigos por conta disso.

Antes, o mundo offline e o online já estiveram separados por uma distância muito maior, pareciam duas ilhas de informação, mas graças aos processos envolvidos na “inclusão digital”, essa distância encurtou significamente, fazendo com que os dois mundos se misturassem e produzissem efeitos combinados. Hoje é plenamente possível um boato digital afetar as vendas do varejo tradicional de uma empresa, bem como, informações geradas em pontos de venda servirem de base para melhorias na comunicação digital de uma empresa.

O que a internet fez com as empresas? A resposta parece óbvia, mas deveria ser repensada por todo empresário. Para responder com maior propriedade, sugiro pensar nos principais pontos da internet:

• Não há limitação territorial

• Possibilidade de conteúdo colaborativo

• Ambiente interativo

• Informações fáceis de serem acessadas

• Usuários não identificados

Por um lado, a internet possibilitou às empresas uma integração maior com seus consumidores e também uma propagação muito mais rápida e eficiente de seus serviços e produtos. Por outro, ela expôs as marcas a todo tipo de comentário e reflexão, positivo ou negativo.

Sabemos que em todo processo fabril, um ou outro erro produtivo acontece, mesmo nas melhores marcas, antes isso era resolvido através do serviço de atendimento ao cliente ou em algum tribunal de justiça. Agora a parte prejudicada monta um blog, uma comunidade na internet, um fórum, um twitter e ainda assim promove o espancamento público da outra parte.

As empresas terão que repensar seus modelos digitais, tirando seus veículos de comunicação digitais do ostracismo institucional, colocando-os em seu devido lugar, como canais de interlocução com seus consumidores.

Até poucos anos atrás, bastava a empresa ter um site para estar representada na web, a alocação dos recursos envolvidos era direcionada à partir do marketing da empresa, que colocava o “investimento” como material institucional, praticamente uma apresentação dos produtos e serviços oferecidos.

O “investimento” deverá sofrer uma mudança com a web colaborativa, as empresas terão que tratar a internet como meio de comunicação e sua presença online como veículo próprio, como se tivessem uma revista, rádio ou um canal de televisão. Estruturas serão criadas, procedimentos novos adotados, mas para não errar na mão, basta ter uma coisa em mente, todo esse processo é baseado nas relações interpessoais, portanto, ao usar a internet não se esqueça que quem está do outro lado da tela ainda é uma pessoa.

*Publiciário e especialista em mídias digitais, Marcelo Vitorino é autor do blog Pergunte ao Urso.