A Comunicação Corporativa compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa, ou entidade junto aos seus públicos-alvo. Destas, a mídia espontânea é uma das mais importantes. A mídia promocional, ou propaganda, é a mensagem veiculada e paga por um patrocinador (empresa) e identificada com seu nome, ou marca. Já a mídia espontânea, normalmente trabalhada através da assessoria de imprensa, ou assessoria de relações com a mídia, são as notícias divulgadas pela empresa e veiculadas na mídia como matérias jornalísticas.

Para ter sucesso em uma estratégia de comunicação corporativa, via mídias espontâneas, o que é mais importante: relacionamento, conteúdo de interesse, ou planejamento? Meu pai, que era um sábio como todos os pais, sempre me alertava para o perigo das proposições simplistas. Em se tratando de mídia espontânea, tudo indica que a chave do sucesso seja o conteúdo de interesse. Mas, basta uma pergunta, para desmontar a resposta fácil: interesse de quem: do público, do jornalista, ou da mídia-alvo? Que perfil de público e que tipo de mídia? Dá para sacar que não é tão simples assim.

No passado, as grandes agências de relações com a mídia baseavam sua fórmula do sucesso no relacionamento. E até fazia sentido, pois o número de veículos era mais reduzido e o de fontes também. Hoje, com a proliferação e com a segmentação das mídias, tornou-se impossível a uma assessoria de imprensa posicionar bem seu cliente apenas com base no relacionamento com a mídia. É claro que sem o relacionamento o circuito não fecha, mas nem de longe esse é o fator preponderante.

O conteúdo de interesse deve ser visto por dois ângulos: interesse da fonte (em relação a seus objetivos de branding) e interesse do jornalista. Aqui se resolve a pegadinha proposta acima: o jornalista conhece os interesses da mídia que representa e do seu público, portanto ele é o interlocutor. A questão crítica é selecionar para  qual jornalista a sugestão deve ser encaminhada e qual o contexto sugerido para uma possível matéria. Dependendo do tamanho e da importância da pauta, é possível que tenhamos que chegar até o editor, ou mesmo até o publisher, embora a ponta de início do fio seja sempre o jornalista.

Aí chegamos à questão do planejamento. Sabendo quais são os assuntos interessam aos seus clientes e tendo relacionamento com a mídia, as agências de PR podem agir oportunisticamente e “montar cavalinhos que passam arreiados”, em outras palavras, aproveitar as chamadas pautas de mercado. As pautas de mercado são geradas pelo jornalista, têm o viés que convém à mídia que ele representa e podem incluir não apenas nosso cliente, como também seus concorrentes.

No entanto, as sugestões mais interessantes para as empresas são as chamadas pautas exclusivas, onde a agência de PR sugere, sob medida, em linha a estratégia de negócios e com o posicionamento da empresa, e que será “vendida” para uma única mídia, com exclusividade.

Vender uma pauta exclusiva é um fino trabalho de planejamento. Começa por alinhar temas relevantes para a empresa, com os interesses das mídias-alvo. Entendendo o interesse das mídias-alvo e comparando-se com os interesses da companhia, chegaremos à “pegada”. Aí cabe ao porta-voz “vender bem esse peixe”,  que pode culminar em uma bela matéria!