Parece incrível que grandes empresas invistam fortunas em desenvolvimento de produtos e serviços, sem saber se há mercado para eles, ou na melhor das hipóteses, sem saber o tamanho desse mercado e as dificuldades para atingi-lo. Mas, essa distorção da realidade acontece todos os dias, mesmo em gigantes globais. O que leva a esse comportamento, aparentemente irracional?

São duas as explicações, que de tão banais parecem inverossímeis:

1. Uma pitadinha de arrogância, porque a maioria de nós cremos conhecer nossos clientes na palma da mão.
2. E mais uma pitadinha de arrogância, quando achamos que nossa empresa é “o último biscoito do pacote” para resolver seus problemas.

O problema é que às vezes “o último biscoito do pacote não vem no sabor preferido pelo cliente”…

Vale lembrar que o mercado não é uma foto, e sim um filme, que muda todos os dias, o tempo todo. O mercado muda porque a competição global força a inovação, que gera novos produtos e serviços, que se apóiam em novos processos, tudo isso gerando novas demandas em nossos clientes. Quem não prestar atenção no filme, o tempo todo, gerando sempre novas soluções, é jogado literalmente para fora da estrada.

A dúvida que fica é: como nossa empresa pode se manter continuamente por dentro das necessidades mutantes do mercado? Para uma pergunta simples, vale uma resposta complexa. Não existe uma única solução para esse problema. Algumas estratégias de conexão com o mercado são hoje mandatórias:

1. Canais de vendas que entendam (de fato) o negócio de seus clientes e se interessem por eles. Isso passa por uma estratégia de RH focada na capacitação e na motivação desses canais.
2. Uma boa estratégia de relacionamento com os clientes (CRM), que permita coletar minuto a minuto suas necessidades não explícitas, através da leitura e interpretação de suas insatisfações explícitas.
3. Sondagens periódicas de mercado.

Gostaria me alongar um pouco mais no último ponto, as sondagens de mercado (também denominadas pesquisas de marketing). Sondagens, ou pesquisas de marketing, não são pesquisas de mercado! Ambas são realizadas para verificar aspectos relacionados ao produto, ou serviço em si e ao mercado, bem como as motivações para consumo, as necessidades e desejos dos consumidores, as características da concorrência, assim como outras questões semelhantes, que visam abrir caminho para os canais de vendas e apoiar a tomada de decisões (investimentos em P&D, definição de portfolio, segmentação de mercado e ações de comunicação).

A diferença é a metodologia utilizada e a finalidade precípua. As pesquisas de mercado são quantitativas e devem ter rigor estatístico para interpretar (o mercado) com base na amostragem pesquisada. O Prof. Danilo Lundgreen Filho é uma boa fonte para quem se interessar pelo lado mais acadêmico dessa diferenciação. Um bom exemplo de uso da pesquisa de mercado são as pesquisas de intenção de voto. No mundo corporativo, as pesquisas são utilizadas para várias finalidades: segmentação de mercado, investimentos em P&D, definição de portfolio, etc.

Já as sondagens de mercado, como o próprio nome sugere, não precisam ter rigor estatístico, pois são qualitativas. Podemos sondar a opinião de clientes, colaboradores e parceiros de negócio, sempre visando melhorar nossa estratégia. As sondagens devem ter significância em relação aos perfis escolhidos e à qualidade das perguntas feitas. Sondagens não são tabuladas (embora até possam ser), mas interpretadas, e essa é a principal diferença das pesquisas. Sondagens são utilizadas para outras finalidades, tais como: escolher as melhores estratégias de comunicação e vendas, validar nosso posicionamento de mercado, escolher os assuntos e mensagens mais significativos, achar a melhor argumentação contra a concorrência, entender as reais motivações de compra de nossos clientes, etc.

Em resumo, as pesquisas tem uma finalidade mais estratégica, com implicações nas decisões de longo prazo. As sondagens são mais táticas e diretamente relacionadas ao nosso sucesso imediato nas ações de comunicação e vendas.

Faz sentido pra você?

Prezado leitor, isto não tem nada a ver com comando de sargento do exército, nem patrulhamento da esquerda festiva. O termo “Posicionamento” foi criado originalmente pelo guru da comunicação, Al Ries, no início da década de 80. Apesar da revolução que causou na época, até o hoje o verdadeiro sentido desta palavrinha continua a passar despercebido pelos board rooms das grandes corporações e, por conta disso, muito dinheiro tem sido desperdiçado e muita frustração colecionada.

“Posicionamento” tem a ver com a comunicação de uma empresa com seus mercados-alvo. Os produtos que nossas empresas vendem estão se tornando commodities. Falar sobre nossos produtos já não diferencia mais a empresa. Pela definição dos autores, “Posicionamento é a influência que você exerce sobre a mente de seu potencial cliente, visando diferenciar sua empresa (posicionamento de marca), ou uma oferta (posicionamento de negócio), daquilo que é proposto por seu concorrente.”

O grande desafio da comunicação corporativa é capturar a atenção de seus mercados-alvo. Para isso existem dois caminhos possíveis: ser original, chocante, por exemplo usando “a loira da vez num dia de muito calor”, ou descobrir o que de fato interessa aos mercados-alvo. O primeiro caminho pode ser frustrante, pois o mercado pode prestar atenção na loira e ignorar sua mensagem. O mercado normalmente não presta atenção nas qualidades de um produto, A MENOS QUE ESTEJA PREVIAMENTE INTERESSADO. O segundo caminho é o ideal, mas oferece uma dificuldade: descobrir previamente no que o mercado está interessado. Isto nos leva à questão do posicionamento.

Posicionar-se significa auscultar um certo nicho de mercado, entender suas necessidades e relacioná-las com nossa empresa, ou uma oferta. Em outras palavras, para posicionar-se sua empresa deve tornar explicitas algumas de suas estratégias de negócios. Explicando melhor, quem posiciona uma empresa é o próprio mercado (as empresas não conseguem se auto-posicionar), num processo democrático de escolha. Para que uma empresa seja escolhida para uma determinada posição é preciso:

• que haja uma demanda real de mercado não atendida;
• que nesse momento uma empresa convença o mercado que oferece os requisitos para preencher esta lacuna. Fechado este circuito, o próprio mercado posicionará a empresa.

Se isto é verdade, podemos daí derivar uma pretensa verdade: para se posicionar com sucesso é preciso ser inédito, ou pioneiro, num determinado nicho de oportunidade. Perfeito! Esta é a definição do guru Al Ries. A única alternativa é se posicionar, ocupando o espaço de alguém que desapareceu (ou reposicionando seu concorrente para baixo; sorry pelo golpe baixo).

Eu gosto muito do seguinte conceito: “comunicação eficaz é a ponte que liga uma necessidade concreta, a uma empresa, ou oferta, que atenda totalmente aquela necessidade”. Então isto quer dizer que não há comunicação bem sucedida sem que se detecte uma clara demanda desatendida no mercado? Exatamente! Isto pode contrariar aos defensores da prática da “propaganda que cria demanda”, mas isso é uma falácia. Uma comunicação agressiva pode até criar um modismo passageiro, mas nenhuma empresa séria se arriscará a construir sua marca sobre bases tão instáveis.

Até que um dia, um CEO menos distraído fez suas contas e descobriu que aquela campanha maravilhosa, que ganhara o Leão de Ouro em Cannes, não auxiliava a empresa a aumentar suas vendas e seu market share. Da mesma forma, aquela matéria incrível na capa da revista Exame ou do jornal Valor Econômico também não ajudava os negócios. Nesse dia se iniciaram os questionamentos com relação aos investimentos em comunicação corporativa.

A comunicação corporativa, para ser eficaz precisa entender melhor os mercados em que atua, através de seus diversos canais, pagos (propaganda, marketing direto, eventos) ou não (mídia espontânea tradicional e internet). Isso nos faz voltar no ciclo de comunicação até o marketing de produto: quais são as competências e valores escondidos por detrás do portfólio da empresa? Comunicar produto é cada vez menos eficaz, pois a maioria, senão a totalidade, das ofertas é “comoditizada”.

Mas, se vamos descer ao âmago da questão, será que todos os mercados-alvo valorizam nossas competências igualmente? Certamente que não. Por isso, toda empresa com um marketing inteligente, inicia por mapear seus possíveis mercados-alvo (onde estão as maiores oportunidades, quais são as necessidades e pains de cada mercado, qual o posicionamento dos concorrentes, etc), visando uma segmentação precisa.

Feita a segmentação, já sabemos quais ofertas são mais relevantes para quais mercados, mas ainda não sabemos como sensibilizá-los a ponto de ter uma percepção de valor melhor que nosso concorrente. Esse é o produto principal do posicionamento, ou seja, escolher, para cada mercado, quais competências serão mais relevantes para melhorar a percepção de valor da marca de nossa empresa.

Que fique bem claro que, uma vez mapeados os mercados, feita a segmentação e encontrado o posicionamento mais eficaz, o mainstream da comunicação corporativa será muito mais eficaz, mas ainda não totalmente eficaz. O que está faltando?

A Internet desnudou nossos clientes. Os mercados deixaram de ser invisíveis, pois nossos clientes participam das redes sociais e lá eles opinam, geram conteúdos, expressam seus interesses e suas contrariedades. Fazendo seeding e monitorando as redes sociais, bem como os temas mais relevantes publicados nas mídias tradicionais, nossa empresa pode começar a fazer um juízo de valor sobre o que deve ser ajustado na comunicação corporativa, visando sua máxima eficácia.

Mas, monitorar a comunicação é algo um pouco mais sofisticado do que simplesmente passear pelas redes sociais e dar uma espiada no clipping de imprensa. A Inteligência de Comunicação (ou Inteligência de Marketing) tende a ser o coração e a mente do marketing analítico. Um bom sistema de Inteligência de Comunicação suprirá sugestões de ajustes não apenas para nas ações de comunicação, como também no posicionamento, na segmentação e até no portfólio. E isso fecha aquilo que chamamos de o “Ciclo Virtuoso da Comunicação”.

Por que só agora no século XXI é que a demanda por uma comunicação mais ágil e “sintonizada” com o mercado passou a ser uma necessidade premente? Porque somente muito recentemente, após o boom da globalização é que as cadeias de desenvolvimento e ajustes contínuos das ofertas passaram a ser velozes o suficiente para atender às mudanças de interesse e humor dos mercados.

Até o início dos anos 90, um monitoramento mais apurado dos mercados apenas geraria frustração no marketing e nas forças de vendas, pela incapacidade da empresa em responder rapidamente. Eram os bons e velhos tempos da “orientação a produto”.

Mas, como tudo na vida, esse sonho também acabou e se sua empresa não conseguir monitorar continuamente os mercados para ajustar suas estratégias, é bem provável que seu concorrente consiga e aí então…

Quando nos comunicamos através das redes sociais, podemos ter diversos objetivos:

• Evangelização de mercado por meio de um blog corporativo;

• Promoções, e/ou SAC via Twitter corporativo;

• Participação em comunidades de negócios no Ning;

• Participação em grupos de discussão no LinkedIn;

• Campanhas promocionais no Facebook;

• Etc…

Qualquer que seja o objetivo da comunicação via mídias sociais, é muito importante lembrar que nesse âmbito o público tem voz ativa -  e contesta ou critica no ato. O que fazer a respeito? Algumas recomendações básicas cabem:

1. Respeite sempre a opinião do público-alvo.
2. Nunca deixe de responder nada, por mais agressiva e discordante que seja a opinião.
3. Ao contra-argumentar, proponha um âmbito de discussão e envolva o restante do público.
4. Respalde seus argumentos com opinões externas à empresas (links relevantes nas redes sociais). Ou seja, envolva outros players na discussão.

Por último, lembre-se de que o principal objetivo da atuação das empresas nas redes sociais não é vender ideias para seu público, mas entendê-lo melhor para, ato contínuo, melhorar sua comunicação corporativa.

Idéia nascida na agência norte-americana Shift Communications, o Social Media News Room (SMNR) tem como objetivo disponibilizar conteúdo dinâmico e prático em todos os formatos que a internet torna possível. Como você pode perceber, é um conceito bem diferente das tradicionais salas de imprensa com releases, clipping e contatos da assessoria. Aqui, interatividade e convergência são as palavras de ordem.

A idéia vem ganhando cada vez mais espaço na Europa e nos EUA, mas ainda não é uma tendência na América Latina, incluindo Brasil. A possibilidade de ter usuários do espaço midiático da corporação interferindo no conteúdo parece assustar boa parte dos profissionais. Contudo, é hora de fazer o crossover de mídias (foto, vídeo, texto e som) ser usado a favor da comunicação corporativa e transformar a área destinada à imprensa em mais do que um site com conteúdo estático, mas em uma relação interativa. Que tal fazer um agora para você?

Calma. O processo de PR 2.0 é como o caminho para uma boa comida. Fazer a massa e colocar no forno rapidamente sem prestar atenção nos ingredientes pode ser garantia de pontualidade, mas não de qualidade. O SMNR não permite mais que você responda, exije que que interaja, coloca você na mesma sintonia de quem produz conteúdo e transforma abas em tags. Como fazer tudo isso se você não definiu sua estratégia e, principalmente, analisou as necessidades que a sua marca precisa?

O SMNR significa uma evolução, mas não uma revolução em estratégias de comunicação. Os princípios básicos ainda valem e podem levantar ou derrubar a sua marca. Empresas que não descobrem seus problemas de imagem e comunicação dificilmente saberão como trabalhar em qualquer mídia, especialmente, se for um canal integrado e interativo. Seus funcionários sabem filmar, editar vídeos e possuem conta no youtube? Alguém já possui conta no flickr ou twitter? Os executivos costumam fazer apresentações com PPTs carregados em pendrives ou fazem questão de carregar em sua página no slideshare?

Se você conseguiu responder “sim” para essas perguntas, já é um bom sinal. Caso contrário, é hora de chamar o seu consultor e repensar a sua cultura interna de comunicação e suas estratégias.

*Tiago Cordeiro é jornalista formado pela PUC-Rio, analista de mídias sociais da Polvora! e escreve nos blogs Melhores do Mundo e Quinze Minutos
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As aplicações corporativas de Social Media para o B2C estão explodindo, com novas idéias surgindo a cada dia. Campanhas institucionais e promocionais, vendas em massa, divulgação de informações (por exemplo, um recall de montadora automobilística), testes de aceitação de novos conceitos e produtos, etc, são exemplos do uso bem sucedido da Social Media no B2C.

No B2B ainda estamos numa fase mais experimental, mas certamente num ritmo crescente, à medida em que os pioneiros acumulam histórias de sucesso. É bom lembrar que a Social Media é uma ciência que se reinventa através da sua própria evolução (conceito de bootstrap).

O principal eixo da Social Media no B2B são os blogs corporativos, que têm sido utilizados principalmente para“compartilhar uma visão sobre tendências futuras e estratégias de transformação de um negócio“. Nesse caso, o blog funciona como uma arena de debates para atrair clientes, colaboradores e parceiros de negócios para uma discussão produtiva sobre o futuro do negócio. Através das redes sociais a empresa pode utilizar a opinião do mercado para validar suas estratégias de médio e longo prazo.

Para atrair atenção para as discussões no blog corporativo, ações de seeding podem ser conduzidas via LinkedIn e Twitter. Imagens e material de apoio podem ser compartilhados com o mercado através de sites de media sharing (YouTube, Flickr, Slideshare,…). Já existem discussões interessantes sobre o uso de Social Media no B2B e um site  para se visitar a respeito é nossa dica da semana passada, o www.socialmediab2b.com. Atenção aos exemplos de uso, dos quais Boeing e Arcelor Mital se mostraram particularmente eficazes.

Porém, os que se propuseram a ir a além do simples interesse de um usuário comum, perceberam que o buraco é muito mais embaixo. Principalmente, para nós, profissionais de comunicação.

E qual a razão disso? A primeira é que o número de pessoas conectadas aumenta a cada dia. O IDG divulgou recentemente um estudo apontando que até 2012, teremos 800 milhões de internautas. É uma baita audiência que não deve ser desprezada. Outro agravante é que a geração M consome muita informação digital proveniente de uma infinidade de fontes. Isso implica em uma transformação brutal na forma de se fazer comunicação e gerar conteúdo.

De olho nisso, estamos há três anos estudando, observando e aprendendo com as redes sociais para mapear os impactos e caminhos desta evolução para o negócio de Relações Públicas. O Mário Soma que o diga, afinal foram dezenas de noites pesquisando e interagindo com hubs sociais de todo o mundo. Porém, felizmente, há muita gente boa, capacitada e com cabeça aberta estimulando o diálogo e fazendo as coisas acontecerem.

Estas descobertas nos levaram a questionar uma série de coisas. Primeiro, não adiantava apenas o blá, blá, blá com a nossa equipe e clientes sobre a importância da Mídia Social. Era necessário que eles experimentassem. E foi o que procuramos fazer. Para a equipe, campanhas de incentivo a blogar, twittar, flickar. Tudo isso, regado a uma série de oficinas para aprender e praticar durante o horário de trabalho. Sim, no mundo da Mídia Social, o profissional atua ligado nas redes sociais e ferramentas de media sharing o tempo todo. Não tem essa de proibir acesso a estas ferramentas!

Agora, um dos maiores desafios que nós, como profissionais de agências temos é de convencer os nossos clientes de que a Mídia Social é um movimento sem volta e que trouxe consigo uma quebra de paradigmas enorme, como por exemplo: Como manter a reputação da marca em um mundo não regido pelas leis convencionais? Em nosso caso, convidamos os clientes a experimentar, primeiro em pequenos grupos e depois expandindo. Tivemos resultados surpreendentes em casos que iremos apresentar neste mesmo espaço futuramente.

Bom, isso é apenas o começo e sem dúvida, é um caminho de descoberta de novas formas de fazer aquilo que nascemos para fazer: Comunicar e promover o diálogo.

Quando nos referimos à qualidade dos serviços prestados ou produtos oferecidos, não são raras as ocasiões em que empresas consideradas como modelo têm opiniões negativas na internet. O que fazer nessa hora? Mandar desligar a internet não ajuda, se fosse assim, ninguém falaria mal da gigante das telecomunicações e recordista de reclamações online, a Telefônica, ela vive desligando a internet de todos e mesmo assim não fez mais amigos por conta disso.

Antes, o mundo offline e o online já estiveram separados por uma distância muito maior, pareciam duas ilhas de informação, mas graças aos processos envolvidos na “inclusão digital”, essa distância encurtou significamente, fazendo com que os dois mundos se misturassem e produzissem efeitos combinados. Hoje é plenamente possível um boato digital afetar as vendas do varejo tradicional de uma empresa, bem como, informações geradas em pontos de venda servirem de base para melhorias na comunicação digital de uma empresa.

O que a internet fez com as empresas? A resposta parece óbvia, mas deveria ser repensada por todo empresário. Para responder com maior propriedade, sugiro pensar nos principais pontos da internet:

• Não há limitação territorial

• Possibilidade de conteúdo colaborativo

• Ambiente interativo

• Informações fáceis de serem acessadas

• Usuários não identificados

Por um lado, a internet possibilitou às empresas uma integração maior com seus consumidores e também uma propagação muito mais rápida e eficiente de seus serviços e produtos. Por outro, ela expôs as marcas a todo tipo de comentário e reflexão, positivo ou negativo.

Sabemos que em todo processo fabril, um ou outro erro produtivo acontece, mesmo nas melhores marcas, antes isso era resolvido através do serviço de atendimento ao cliente ou em algum tribunal de justiça. Agora a parte prejudicada monta um blog, uma comunidade na internet, um fórum, um twitter e ainda assim promove o espancamento público da outra parte.

As empresas terão que repensar seus modelos digitais, tirando seus veículos de comunicação digitais do ostracismo institucional, colocando-os em seu devido lugar, como canais de interlocução com seus consumidores.

Até poucos anos atrás, bastava a empresa ter um site para estar representada na web, a alocação dos recursos envolvidos era direcionada à partir do marketing da empresa, que colocava o “investimento” como material institucional, praticamente uma apresentação dos produtos e serviços oferecidos.

O “investimento” deverá sofrer uma mudança com a web colaborativa, as empresas terão que tratar a internet como meio de comunicação e sua presença online como veículo próprio, como se tivessem uma revista, rádio ou um canal de televisão. Estruturas serão criadas, procedimentos novos adotados, mas para não errar na mão, basta ter uma coisa em mente, todo esse processo é baseado nas relações interpessoais, portanto, ao usar a internet não se esqueça que quem está do outro lado da tela ainda é uma pessoa.

*Publiciário e especialista em mídias digitais, Marcelo Vitorino é autor do blog Pergunte ao Urso.

Confesso que há três anos este mesmo dado estatístico teria causado impacto “zero” na minha vida, um pouco mais distante do tema mídia social. Porém agora em 2009 eu tomei um susto ao ver e experimentar dezenas de alternativas para me comunicar com pessoas e empresas via web. Provavelmente eu deva estar no meio dessa multidão online, dos quais, segundo o Cetic.br, 87% lêem blogs, 80% pesquisam quase tudo no browser, 70% compartilham fotos, 68% assistem vídeos ou mesmo dos 75% que fazem parte de alguma rede social.

Eu tenho uma pergunta para você que está lendo este post. Será que só eu passo por tudo isso atualmente? Provavelmente não, certo?!

As mídias sociais trouxeram novas opções para as empresas criarem alternativas ao portal corporativo. O conteúdo antes basicamente marqueteiro e, vez ou outra, inadequado na arena da comunicação, está cedendo lugar para o diálogo, mais popularizado pelos blogs e fóruns de discussões.

Afinal, como a comunicação corporativa foi impactada com a evolução da internet nos últimos anos? Tive a oportunidade de participar de dois painéis, um com o CEO da Tecnisa, Carlos Alberto Julio,  e outro com Romeo Busarelo, Diretor de Marketing da Tecnisa S/A. Eles mostraram na prática que os clientes cada vez mais escolhem qual o canal de comunicação predileto para ter contato com alguma notícia ou novidade, seja vídeo, foto, slide ou textos. Mais do que isso, assim é que eles opinam sobre seus apartamentos. E foi assim que a Tecnisa passou a vender em média 20% de seus imóveis via web.

Um dos grandes apelos desse movimento que afeta a todos nós é a desintermediação das informações e a livre escolha dos canais de comunicação. Seguimos uma tendência inevitável de buscar os recursos que nos informem, poupem nosso precioso tempo e que estão ao alcance por meio dos links na web. Quando bem selecionados, eles nos conduzem aos mais ricos conteúdos produzidos em todas as partes do mundo.

Em função do acesso ser aberto, este mesmo conteúdo de alto valor é visto tanto por empresas, quanto imprensa e igualmente pela grande maioria das pessoas apressadas, pressionadas por resultados. Se tempo é dinheiro, a informação mais clara, objetiva e relevante ganha visibilidade a cada dia. Por sinal, muitas vezes nos surpreende quando digitamos uma palavra nos buscadores e constatamos que apenas uma notícia está mais bem indexada (posicionada) do que sites corporativos lotados de informação.

Nesse cenário, a atividade de PR, como não poderia deixar de ser, também está ganhando suas nuances 2.0, se adaptando a uma cultura mais apropriada para os dias de hoje. Atualmente um press release, por exemplo, pode ser produzido num formato mais dinâmico, direto, multimídia, chamado social media release. Isso permite ao leitor acessar as novidades de uma empresa, por exemplo, via múltiplos canais e formatos, possibilitando o entendimento do contexto em que a novidade está inserida, ao invés de apenas ter contato com um fato.

Num mundo regido pela combinação browser + buscadores, a outra boa notícia é que o social media release e seus elementos são facilmente remixáveis em todo e qualquer ambiente web, disponível para o mercado de forma ampla e aberta. Ou seja, o mesmo vídeo que está a alguns cliques de distância do visitante no portal corporativo pode estar estampado com destaque num social media release. O mesmo pode ocorrer com os demais canais multimídia.

O relacionamento do assessor de imprensa ou relações públicas com o jornalista acompanha esse ritmo de mudança, de evolução. Os contatos, prioritariamente feitos via fone ou email, ficaram mais variados e em tom de conversa, como os comentários postados nos mais diversos ambientes web disponíveis. Conheço jornalistas que, movidos por algum interesse, entram em conversas via twitter, uma mídia social onde as pessoas se falam em apenas 140 caracteres e é acessível tanto pelo desktop, quanto pelo celular. Outros aproveitam as conversas do twitter para gerar capas de matérias .

E para concluir, na minha opinião, o grande avanço que a mídia social traz para o PR 2.0 e, consequentemente para os negócios, é a oportunidade das pessoas receberem feedbacks e ampliarem as conversas. Afinal, qual é o potencial de negócios de um bom e amplo diálogo com o mercado? Pense nisso!