Os malucos que embarcam na Internet em “encontros às escuras” (blind dates) sabem que um nome bonito não é garantia que o parceiro(a) também o seja. Na verdade, nos dias que correm não dá para confiar nem nas fotos…

Nós que trabalhamos com mídia espontânea, vivemos em busca de boas histórias de sucesso, os famosos cases de sucesso. Um bom case é o melhor tipo de material para divulgar uma marca em mídias de negócio. Lamentavelmente, os bons cases são difíceis de encontrar e mais difíceis ainda de se apurar. Daí o grande interesse dos jornalistas pelo assunto. Um bom case é quase garantia de publicação.

Porém, antes de se gastar tempo e esforço com um suposto case de sucesso, é preciso fazer uma diferenciação: case não é referência e vice-versa. Uma referência é apenas uma boa marca, como o nome bonito da menina feia do blind date. Falar do case da Petrobrás, do Itaú, da IBM, da Vale, da CSN etc, não quer dizer absolutamente nada. Afinal, o que interessa para o jornalista e seu público é a história interessante por trás da marca conhecida.

Os cases quando juntam boas marcas a boas histórias tendem a ser perfeitos. Com eles queremos reforçar o valor da marca de nosso cliente, que às vezes é menos visível e valorizada do que a de seu cliente. O case é sempre uma história de sucesso do cliente de nosso cliente. Quando a marca de nosso cliente for ainda uma marca em construção, sua tendência é se apegar a boas marcas de referência, que possam se tornar bons cases de sucesso. Quando isso acontece há uma transferência do valor da marca mais forte para a marca mais fraca: “se a empresa X, desconhecida, vendeu algo para a grande empresa Y, muito conhecida, então todos querem saber quem é a empresa X”. Ou pelo menos, é isso que as empresas com marcas em construção tendem a pensar. Ledo engano…

Imagine a seguinte manchete: “Empresinha X vende o ó-do-borogodó pra empresona Y”. Você teria interesse em ler essa matéria? Nem eu, até porque ela dificilmente seria publicada. Imagine agora uma outra variante dessa manchete: “Empresinha X resolve um problema crônico e crítico da empresona Y”. Essa eu leria e todo mundo que tivesse problemas semelhantes para resolver. Isso sim seria um case de sucesso.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. Os bons cases dependem de se entender o contexto de uso do produto ou serviço de nosso cliente, quais problemas foram resolvidos, com que grau de eficiência, qual o ROI obtido etc. Questões difíceis de serem apuradas. São raras as empresas que têm o bom hábito de fazer uma apuração dos resultados concretos obtidos a partir da implantação de qualquer solução complexa em seu ambiente de negócios. Isso torna os cases difíceis de encontrar, mais difíceis ainda de apurar e também muito difíceis de aprovar pelo cliente de nosso cliente.

Aliás, esse último aspecto dos cases também é muito relevante: a aprovação. Ela é difícil de se obter por duas razões: a empresa não está segura sobre os reais resultados alcançados e tem medo das críticas internas provocadas por uma história irreal publicada na mídia, ou então, têm medo de que seu concorrente copie o que foi feito, tirando-lhe a vantagem competitiva.

Isso tudo quer dizer que não vale a pena lutar pelos cases de sucesso? Muito pelo contrário. Eles são valiosos. Mas, como no caso do blind date, investigue sempre um pouquinho mais antes de pular de cabeça. E lembre-se, uma boa marca não é sinônimo de uma boa história.

O termo geração Y, que caracteriza as pessoas nascidas após 1980, já foi amplamente discutido na imprensa, nas redes sociais, nas mesas de bar, nos seminários, etc. Afinal, trata-se de uma geração que tem valores, comportamentos e aspirações bastante específicas. Entender isso é fator preponderante para uma boa convivência pessoal e profissional.

Não pretendo abordar aqui as características desta geração, tampouco, me arriscar a falar sobre o tema, que tem muita gente boa e com conteúdo excelente para compartilhar, como o www.focoemgeracoes.com.br

O objetivo aqui é chamar a atenção para o seguinte fato. Estamos nos comunicando adequadamente com este público em nossas empresas? Exatamente agora, em 2010, os primeiros nascidos da Y estão completando 30 anos e ocupando posições de chefia no mercado de trabalho, como mostra pesquisa da Hay Group com mais de cinco mil jovens , onde 18% deles já ocupa cargos de chefia.

Em termos de comunicação, este público é multitarefa. Ligado em novas tecnologias, gosta de feedback contínuo e não admite a não conciliação entre trabalho e lazer. Isso representa um desafio para os departamentos de comunicação interna das empresas, uma vez a forma de comunicar-se muda.

Algumas coisas relacionadas à comunicação que aprendi observando e vivenciando isso nas empresas:

1 – Não tente empurrar a informação goela abaixo. O colaborador Y quer participar, opinar e se possível ajudar a desenvolver uma solução para um problema.

2 – Instrumentos tradicionais de comunicação interna estão envelhecendo . Outras ferramentas estão ganhando a atenção do público. Vale a pena ficar de olho nisso.

3 – Ofereça conteúdos por devices. Celular, Smartphones, Apps, não importa. Um Y espera isso da empresa em que trabalha.

4 –Escute e dialogue abertamente. Esta geração respeita o chefe pela liderança e visão mais ampla de mundo. Ela espera inspiração e não “porrada na mesa”.

5 – Sustentabilidade e responsabilidade social devem ir além do discurso bonito. Esses são valores inegociáveis para um Y.

Durante anos muitos profissionais de marketing e comunicação e executivos de empresas de todos os tamanhos defenderam em suas apresentações de planejamento e principalmente de análise de retorno a frase: “Estes são os principais resultados obtidos, mas sabemos que boa parte da comunicação é intangível, portanto, nosso resultado é muito maior que este” - este jargão até que colava bem, pois realmente era muito difícil e caro comprovar o retorno de cada investimento, principalmente quando tratava-se por exemplo, de ações de Brand Awareness.

O problema é que este discurso caiu por terra e atualmente, é impossível sustentar que a “Comunicação é Intangível”. É fato que empresas e profissionais em geral são cada vez mais pressionadas por resultados rápidos, custos menores e transparência de processos, ou seja: tudo deve ser medido, controlado e comprovado.

Tangibilizar a comunicação é mais do que importante, é imprescindível; afinal, comprometer grandes porções orçamentárias em ações sem expectativas claras e definidas de retorno simplesmente não condiz com a realidade.

No entanto medir a comunicação não é uma tarefa simples. Estamos falando de mensurar o retorno de campanhas, promoções, eventos, assessoria de impresa, propaganda e etc. Isso sem falar na comunicação digital e em mídias sociais, que aumentam ainda mais a complexidade e o tamanho dos nossos problemas, profissionais de comunicação.

Mas, precisamos nos animar pois há luz no fim do tunel – além do conhecimento sobre a empresa, produtos e seus mercados de atuação, hoje é possível dispor de técnicas, metodologias e ferramentas tecnológicas que ajudam no processo e permitem um modelo eficaz de análise de impacto e resultados de comunicação.

Conceitos conhecidos como Inteligência de Comunicação, Governança de Comunicação e Business Intelligence facilitam o trabalho, mas existem questões fundamentais que devem ser priorizadas em um processo de mensuração de ações de comunicação.

1- Estratégias de Comunicação : As estratégias devem ser definidas, priorizadas e aprovadas

2- Objetivos e Metas: As estratégias e ações táticas devem ter metas e objetivos mensuráveis

3- Plano de comunicação: As ações devem endereçar 100% as estratégias de comunicação

4- Indicadores de Retorno: Todo KPI é quantitativo, portanto, é necessário quantificar metas e objetivos

5- Canais de Análise: Todos os canais onde a marca é trabalhada devem fazer parte da análise: PR, Promoção, Redes Sociais, etc.

6- Processo de coleta de Informação: Defina como será o processo de pesquisa de informação nos canais monitorados

7- Análise de Relevância: É sempre bom estabelecer quais são os indicadores de relevância que devem ser avaliados nas informações do mercado

8- Recursos: Terceirizar ou fazer internamente ? Vale a reflexão.

9- Tecnologia – Existem muitas tecnologias disponíveis no mercado que ajudam na implantação do projeto, vale a pena pesquisar.

10- Quanto Custa: A resposta é depende. Fatores como escopo, complexidade, abrângência e periodicidade impactam no custo de um projeto de análise de resultados de comunicação. 

Vivemos uma silenciosa revolução que está transformando todos os pilares que sustentam a nossa realidade. Uma transformação com investimentos altos, propiciada por tecnologias audaciosas que constroem uma cenografia visionária e uma sociedade caracterizada pelo poder incorporado pela tecnologia, mas que é cada vez mais controlada pelas pessoas. Transformam-se as relações de produção, consumo, reprodução, experiência, poder e cultura.

Somos agora, parte de uma rede impulsionada por informação e tecnologias. Um sistema pós-moderno fragmentado, que mistura o real e o virtual.  E no processo revolucionário, as esferas da comunicação sofrem profundo impacto e a mídia transforma-se em espaço público de negociação, caracterizado pela rede: globalmente conectada, flexível, abrangente e tecnologicamente versátil.

A digitalização da mídia e a conectividade proporcionada pela rede colocam todos os públicos na mesma plataforma para que juntos compartilhem a experiência da informação. As mídias sociais surgem para transformar o próprio processo de informação gerando novas formas de distribuição que são imediatamente processadas pela própria rede e transformadas novamente em informação num feedback infinito.

Se no século passado imperou a cultura de massa, neste quem reina é a cultura da diversidade e da inclusão, somos todos igualmente importantes em nossa diversidade única, projetando uma “aura de dados” que possibilita o desenvolvimento novas tecnologias extraordinárias e alucinantes. É a tecnologia que permite que a comunicação aproxime, conecte, ofereça identidades e contextos compartilhados.

A amplitude do fenômeno mídia social transformou milhões de pessoas de consumidores passivos em produtores ativos de conteúdo e revolucionam-se também as fontes de influência.

Segundo uma pesquisa realizada pela Universal Mccann, recomendações e comentários comprovam: os relacionamentos com caráter pessoal são a tendência. A evolução do uso demonstra que são as experiências positivas e qualidade que motivam o compartilhar de opiniões, refutando a idéia de que a rede seria um veículo usado majoritariamente para reclamações.

A experiência e a recomendação pessoal tornam-se influências mais fortes que os meios tradicionais e pagos de comunicação mostrando que a decisão de investir em qualidade pode garantir exposição maior do que seria possível alcançar comprando espaço na mídia tradicional. É a nova configuração das relações, a transparência, pois a sociedade em rede é cada vez mais uma comunidade, com laços estreitos pois não dependem do espaço físico.

E se as marcas tornam-se parte dos esforços do individuo para construir e manter sua própria identidade, precisam acompanhar a revolução social que transforma o indivíduo. Precisam estar dentro das mídias sociais devolvendo aos usuários a intimidade necessária para o ato da compra, de forma humana, sem tantas ferramentas de controle.

É preciso enxergar as perspectivas e desenvolver à partir delas novas habilidades para compreender e aproveitar as propriedades singulares da organização em rede.

Pelo que vocês, leitores e colaboradores, representam para nós, queremos dedicar os melhores votos de um Natal e Ano Novo repleto de realizações, com amor, paz e muita alegria. Boas festas!

Em termos de comunicação corporativa, ou PR “para os íntimos”, poucos imaginavam a idéia de remixar, já que PR implica normalmente em distribuir informação das empresas para o mercado, através das mídias tradicionais impressas ou online. Ou seja, normalmente PR é uma ação “one way”, que direciona informações para o mercado.

A massificação do uso da Internet vem mudando esse cenário, pois ninguém mais aceita informação “direcionada“, “prato feito”. Todos nós temos acesso a uma mesma informação por várias fontes, comparando opiniões e culminando por expressar a nossa própria (por exemplo num blog, no Twitter, ou simplesmente comentando num post que alguém fez), de certa forma remixando as interpretações anteriormente emitidas.

Este é o mundo do PR 2.0, onde todos têm voz ativa. Bem-vindo a este mundo. O blog ComRemix nasce com a vocação para discutir de forma democrática a comunicação através do PR 2.0.

*Crédito: A foto que ilustra o destaque da página é de Kevin Dooley.