Entrevista: Gilberto Caparica, Diretor de Marketing da Cimcorp

Podemos dizer que dentro do segmento da Tecnologia da Informação, a Cimcorp é uma empresa de nicho que vive em constante evolução de suas ofertas, principalmente devido ao surgimento de novas tecnologias. Diante desta afirmativa, como o marketing atua para comunicar o posicionamento da empresa ao mercado, sem perder sua identidade?

Comunicamos sempre valor. Ofertas são apenas a forma de viabilizarmos para nossos clientes os benefícios que, realmente, agregam valor ao negócio. Nossa proposta de valor é a de garantir ao cliente a utilização da Tecnologia da Informação como um diferencial de competitividade para a empresa de forma economicamente viável, sustentável e alinhada com os objetivos estratégicos da organização. Um posicionamento destes é um norte para buscar as tecnologias e as colocar a serviço de nossa proposta.

Tornar palatáveis temas como infraestrutura como serviço, supercomputação, virtualização de desktops ou storage intelligence exige, no mínimo, muita criatividade. Qual é o segredo da área de marketing para traduzir essa “sopa de letrinhas” em oportunidade de negócios?

Falar de negócios e não de tecnologia. Focamos o benefício que a tecnologia traz aos processos de negócio e não as características técnicas da solução. É óbvio que, durante o ciclo de vendas, teremos que explorar detalhes técnicos de uma determinada tecnologia e de sua arquitetura, mas o que desperta o interesse é a possibilidade de transformar o diferencial tecnológico em diferencial de competitividade. A mensagem é a possibilidade de usar recursos de TI de forma flexível e escalável para atender as necessidades do negócio. As tecnologias são apenas os meios habilitadores para isto.

Embora seu business seja Tecnologia, a comunicação da Cimcorp também precisa atingir o profissional responsável por “tomar decisões” na empresa, já que é ele quem, muitas vezes, usufrui dos benefícios das soluções e decide pela compra da oferta. Ao mesmo tempo, as soluções da Cimcorp também são utilizadas pelo profissional de TI. Neste caso, quais as estratégias utilizadas pelo marketing para definir a comunicação mais assertiva para cada público?

Ao usuário final da tecnologia mostramos o que ele vai ganhar efetivamente nos seus processos de negócio e é isto que interessa e que pesa na sua decisão. Ao profissional de TI mostramos os benefícios de atender bem ao gestor do negócio com soluções flexíveis e escaláveis. Se formos colocar em uma perspectiva bem resumida, mostramos ao gerador de demanda por serviços de TI como esta demanda pode ser atendida de forma ágil e adequada e, ao provedor destes serviços, como fazer isto ser uma realidade dentro da organização de TI.

Um dos desafios da área de comunicação da Cimcorp é auxiliar a força de vendas no fechamento de novos negócios. De que forma o marketing apoia a equipe comercial?

Criando ações para comunicar valor. Estas ações vão desde catálogos até apresentações personalizadas para uma determinada conta. Nossa missão é garantir ao profissional de vendas tudo que for necessário para mostrar ao mercado o valor que agregamos através de nossas soluções. Com frequência os profissionais de marketing estão em campo para evangelizar em novos conceitos, dar palestras sobre temas de mercado, apresentar uma nova oferta a um cliente e, principalmente, para ouvir o que o mercado está buscando.

Quais são os canais de comunicação utilizados atualmente pela Cimcorp? Para o segmento da empresa, as mídias sociais são relevantes? Se sim, qual é posicionamento da Cimcorp nestes canais?

Falamos muito ao mercado por meio da mídia, ou seja, por meio da divulgação de nossos casos de sucesso, ofertas e posicionamento frente a novas tecnologias. O resultado disto tem sido excepcional nos últimos anos.  Em meados de 2009, colocamos no ar uma nova plataforma web que já tem recursos de integração com mídias sociais, foi um primeiro passo e deve ganhar corpo em 2011. Acreditamos na relevância destas mídias e buscamos agora a melhor estratégia para poder explorá-las em prol do fortalecimento da marca e dos valores que levamos a nossos clientes.

Como são mensurados os resultados da área de marketing?

Até hoje com base na exposição de marca, desenvolvimento e implantação de novas ofertas e demanda gerada por meio de ações diretas de marketing. Para 2011, criamos indicadores mais objetivos, como geração de novos clientes potenciais, exposição na mídia, percepção de marca, mapeamento de oportunidades no mercado, evangelização de novos clientes, entre outros. O importante é que cada indicador deste tem uma métrica objetiva e clara e pode ser mensurado e traduzido em resultados.

No caso da Cimcorp, o diretor de marketing exerce a função de executivo de negócios, tendo a comunicação apenas como um pilar para atingir seus resultados. Quais os principais desafios que você vivencia hoje? E qual a principal lição aprendida?

É importante, aqui, deixar claro a atuação do diretor de marketing. Ele não faz o papel de um vendedor, mas sim de um executivo responsável por ouvir o mercado, criar ofertas de valor e levá-las de volta por meio da área comercial. O principal desafio é poder apoiar o vendedor de forma efetiva, ajudando na venda, vencendo objeções, evangelizando o cliente para novos conceitos, sem perder de vista o senso de urgência e importância na realização de novos negócios. Acredito que a lição mais valiosa desta experiência é que o marketing é absurdamente mais efetivo quando vai a campo ouvir e entender o cliente.

Gilberto Caparica Neto é Diretor de Marketing da Cimcorp desde 2008. Administrador de empresas, com especialização em Tecnologia da Informação e Marketing, vem atuando na indústria de TI desde 1980 em fabricantes de hardware, software e organizações de consultoria. Exerceu cargos executivos nas áreas Comercial e de Serviços em empresas como Grupo Votorantin, Alphadec/Digital, CMA, Soma Seguradora, JDEdwards e Peoplesoft.

Sobre a Cimcorp

Fundada em 1988, a Cimcorp é uma S/A de capital fechado. Focada em integrar a Tecnologia da Informação aos objetivos de negócio de seus clientes, a Cimcorp disponibiliza soluções competitivas em serviços e infraestrutura de TI voltadas à otimização de performance, continuidade de negócios e gestão de ambientes. Pioneira no fornecimento de infraestrutura como serviço (IaaS), a Cimcorp está entre os 20 maiores Integradores de TI do país e tem filiais em Belo Horizonte (MG), Vitória (ES), Brasília (DF), Curitiba (PR), Florianópolis (SC), Porto Alegre (RS), Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP) e Salvador (BA), além Canais de Atendimento em toda a região Norte e interior de São Paulo. Para mais informações acesse: www.cimcorp.com.br

Entrevista: Marcelo Astrachan, presidente da Cyberlynxx:

Você acredita que é possível construir a marca de uma empresa apenas com assessoria de imprensa?

Apenas com assessoria de imprensa não. Mas acho que construir sem este tipo de consultoria é algo muito mais complicado. PR não é um fator determinante, mas em casos onde a marca da empresa não existe, este tipo de comunicação bem direcionada é essencial para a construção de uma marca.

Qual o valor estratégico da mídia espontânea para construção de uma marca?

Altíssimo. Na minha opinião é infinitamente maior do que propagandas pagas, que eu particularmente não uso. A mídia espontânea tem um peso que é inerente. Sinto o retorno das pessoas que leem as matérias, principalmente aquelas publicadas em mídias de relevância.

A Cyberlynxx retomou o trabalho de comunicação há cerca de 3 anos.  Você acredita que já foi construída a marca da sua empresa nesse período? Em quanto tempo você começou a notar os benefícios do trabalho de comunicação?

Claramente eu sinto uma evolução do trabalho de construção da nossa marca. Criamos um nome no mercado. Até concorrentes ficam incomodados quando a Cyberlynxx figura em matérias.  A partir do primeiro ano de trabalho já começamos a sentir um diferencial e o valor investimento na comunicação.

Por que você apostou em RP como uma das estratégias de desenvolvimento da Cyberlynxx?

Temos uma estratégia de mercado focada dentro do que a empresa se propõe a fazer. Geração espontânea de processos. Tudo isso fez com que procurássemos alguém que pudesse nos assessorar no lugar certo e na hora certa.

Você acredita que uma comunicação assertiva pode ser um diferencial estratégico de negócios?

Sim, mas precisa existir uma lógica, metodologia e processos bem definidos e claros. O parceiro de comunicação precisa entender os objetivos de negócio do cliente, saber o que a empresa quer e entender seu negócio.

Quais os passos para dar certo? Quais as lições aprendidas?

Acredito que ter métodos, organização, cumprir com planejamentos, ter pessoas flexíveis na equipe de comunicação e bem informadas são os primeiros passos para bons resultados. Saber que a informação tem vida útil também. Por isso o bom networking dessa equipe é fundamental. É preciso ter uma equipe harmoniosa, que entenda o perfil da empresa, que esteja ligada nas mídias alvo para a empresa.

Como lição: sempre se pode melhorar a comunicação. Nos tempos de hoje você pode acessar qualquer meio de comunicação. Nunca a comunicação é suficiente, porque no minuto seguinte virou assunto velho.

Marcelo Astrachan é CEO e presidente da Cyberlynxx desde 2007. Anteriormente, ele exerceu cargos executivos em empresas de grande porte nacionais e internacionais como: sócio da Accenture por 18 anos, VP da Optiglobe/Tivit e diretor executivo da CPM Braxis. O executivo é Engenharia Civil (PUC/RJ) com MBA em Finanças (IBMEC).

Sobre a Cyberlynxx:

Integradora brasileira – inovadora e comprometida – que se apresenta como a alternativa às grandes integradoras globais. A Cyberlynxx tem capacidade e flexibilidade para prover soluções de software e serviços, com excelência em qualidade de entrega e nível de serviços (SLA) acima da média do mercado. Mais informações, acesse: www.cyberlynxx.com

Marcelo dos Santos é diretor de marketing da TOTVS. Antes, era diretor de Marketing da Datasul, adquirida pela TOTVS em 2008. Sob a gestão de Marcelo, eleito “Melhor Profissional de Marketing” pela revista Marketing em 2008, a TOTVS entrou para a lista de “As Marcas Mais Valiosas do Brasil” (Revista Istoé Dinheiro) em 2010, foi considerada a “Empresa de Marketing do Ano” na categoria Indústria Digital! (Revista Marketing) em 2009, e ganhou o prêmio “As Grandes Sacadas do Top de Marketing” -  promovido pela ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) em parceria com CENAM (Centro Nacional de Modernização Empresarial) – na categoria Serviços/Institucional em 2009.

Sobre a TOTVS:

Líder absoluta no Brasil, com 49,1%* de share de mercado, e também na América Latina, com 31,2%, a TOTVS é uma empresa de software, inovação, relacionamento e suporte à gestão. O nome TOTVS vem do latim e significa tudo, todos, apropriado para uma companhia que fornece soluções para todos os portes e tipos de empresa por meio de quatro ramos de negócios – software, tecnologia, consultoria e serviços de valor agregado (infraestrutura, BPO, educação e Service Desk) – e atuação em 10 segmentos. Desta forma, a TOTVS atua como um Operador Administrativo, auxiliando seus clientes em todo o processo de gestão e permitindo que eles concentrem em seus negócios. Com 26 anos de atuação, a companhia foi a primeira do setor em toda a América Latina a abrir capital e, atualmente, tem mais de 25,2 mil clientes ativos, conta com o apoio de nove mil participantes e está presente em 23 países.

Entrevista: Marcelo dos Santos, Diretor de Marketing da TOTVS

1) A TOTVS é a responsável pela consolidação do mercado de sistemas de gestão empresarial no País, com a aquisição de 26 empresas nos últimos anos. Neste cenário que a empresa figura, quais foram os principais desafios vivenciados pela área de comunicação para “acolher” os novos participantes sob o mesmo guarda-chuva e disseminar o DNA da companhia para todos?

Os processos de comunicação eram completamente diferentes nas 26 companhias. Tivemos um trabalho grande de entender os pontos fortes de cada uma das áreas de comunicação que resultou na que temos atualmente.  Praticamente todas as empresas tinham intranet e, no final do ano passado, “inauguramos” a intranet TOTVS, que consolidou o trabalho de unificação da comunicação.

Esta iniciativa rendeu à TOTVS  dois prêmios que coroaram este trabalho: 1º lugar em integração de TI e 2º lugar em conteúdo pelo prêmio do Instituto Intranet Portal.

2) A marca TOTVS ainda é considerada nova, com apenas quatro anos de existência. Porém, já entrou para a lista das marcas mais valiosas, segundo a revista Istoé Dinheiro.  Quais ações de comunicação você considera que contribuíram para esta conquista?

Nós temos três macro-áreas com atividades de comunicação que trabalham sob a mesma estratégia. São elas: comunicação digital (responsável pelas ações em mídias sociais), comunicação tradicional (responsável predominantemente por assessoria de imprensa) e a comunicação publicitária (responsável  pela campanha de publicidade da TOTVS). Em todas estas frentes tivemos ações significativas que foram realizadas. A campanha publicitária gerou um impacto importante no nosso target, pois lançamos uma garota propaganda que, apesar de toda a credibilidade, estava fora das campanhas publicitárias havia algum tempo. Este impacto fez com que as pessoas entendessem melhor o que era a TOTVS e o que ela fazia. Como empresa de tecnologia, temos novidades a todo o instante e para divulgar estas novidades, utilizamos a Assessoria de Imprensa e a Comunicação Digital. Elas são fundamentais para a sustentação da estratégia, colocando a mensagem correta no meio certo.

3) O Universo TOTVS é composto por diferentes público: acionistas, franqueados, clientes, parceiros, participantes, etc. Atualmente, quais são os canais de comunicação utilizados pela empresa para se comunicar com estes diferentes públicos?

Para cada público há um meio diferente. Para os acionistas realizamos roadshows, principalmente no Brasil, EUA e Europa, informando nossa estratégia e os fundamentos do nosso negócio. Além disto, a área de RI recebe regularmente consultas destes acionistas bem como promove calls trimestrais imediatamente após a divulgação dos resultados. Para clientes e parceiros, utilizamos além das mídias digitais (e-mail mkt e redes sociais) e tradicionais, eventos de relacionamento e eventos de conteúdo. O principal evento para clientes é o Universo TOTVS, que é composto por 22 eventos no Brasil e Exterior, onde levamos as principais novidades de produtos e divulgamos nossa estratégia. Geralmente, são eventos de um dia inteiro. Para os participantes da TOTVS nossa principal ferramenta é a intranet.

4)     Quais os indicadores utilizados para mensurar os resultados de cada área?

Nossos indicadores são, sobretudo, qualitativos. Não nos preocupamos muito com a quantidade de matérias, veiculações ou notícias postadas e, sim a qualidade delas. Para comunicação tradicional analisamos a quantidade de matérias veiculadas em mídias A e B, porém estas mídias, para nós, não são necessariamente a que tem a maior tiragem e, sim aquela que faz sentido para a nossa estratégia. Neste modelo podemos ter uma mídia com uma tiragem de 300.000 ou 400.000 exemplares que é menos importante do que uma publicação com 10.000 cópias (em que sei  que meu público lerá). Os outros indicadores estão diretamente relacionados à geração de leads.

5)     Segundo pesquisas realizadas por algumas consultorias, as empresas B2B ainda não se sentem absolutamente confortáveis para investir em mídias sociais. Ainda existe um desconforto por parte delas em expor a empresa na internet, abrindo mão do controle das informações. A TOTVS já utiliza este canal há cerca de um ano. Como você avalia essa experiência e que resultados já foram conquistados?

A experiência tem sido ótima. Temos gerado leads, diminuído o tempo de contratação de pessoas, aumentado o público dos eventos e etc. Não há como escapar deste novo cenário. O fato de você não estar em mídias sociais não vai proibir que seus clientes/usuários falem de você na internet. Se você tiver monitorando pode obter muitos benefícios e a oportunidade de transformar detratores em promotores de sua marca. Acreditamos nisto e, há um ano, temos colhido muitos frutos.

6)      Na sua opinião, como a área de comunicação de uma empresa auxilia na sustentabilidade do negócio?

Ela é fundamental para a sustentabilidade de negócio. Não há como ter sustentabilidade em negócios sem uma estratégia vencedora de comunicação. A comunicação permeia todos os processos da empresa, tanto processos internos quanto os processos de colaboração empresarial (externo). Menosprezar ou subestimar a importância da comunicação é um grave erro.

7)     De forma geral, quais foram as principais lições aprendidas pela área de comunicação com todos esses processos que comentamos relacionados unificação do mercado de gestão empresarial e presença em diferentes canais de comunicação?

A adaptação da mensagem e a escolha do meio para cada um dos públicos é fundamental. Nem sempre um mesmo meio ou conteúdo serve para todos os públicos. Em alguns casos a internet é ótima, mas em outros o “face to face” é a única opção. Empacotar todos os públicos e pasteurizar uma mensagem é um risco desnecessário.

Em entrevista para o ComRemix durante a Campus Party 2010, Samantha Shiraishi fala um pouco sobre mídias sociais e jornalismo, e como esses mundos se cruzam. Ao final, responde o que os jornalistas podem aprender com blogueiros.

Quando estava na faculdade e ninguém falava sobre “mídia social” em programas de domingo, uma amiga foi fazer uma entrevista de estágio em uma multinacional. Quando entrou na sala do entrevistador, pôde ver o que estava no monitor do seu futuro chefe: era o seu perfil do orkut. Ao contrário de outros candidatos para a mesma vaga, ela achou ótimo e elogiou a iniciativa do seu futuro chefe em procurar saber por ela na internet. Será que hoje isso seria tão surpreendente? Duvido.

Na faculdade, não sabia muito de internet, mas a minha sorte é que tinha muitos amigos que entendiam tudo (e tinham bastante paciência). Naquela época era compreensível não entender como um blog pode ser mais importante que um jornalista ou como uma comunidade no orkut pode afetar as vendas de um produto. A vantagem é que algumas coisas continuam iguais, como a necessidade de se relacionar bem e de saber quem pode ajudar você.

Existem diversas maneiras de aproveitar as diferentes redes sociais em busca de oportunidades. A primeira passa por formar a sua identidade web, termo que Mário Soma comentou comigo em uma conversa sobre comunicação e mídias sociais. O que isso significa? A foto que você usa no Twitter, Orkut ou Linkedin define como você vai ser visto para seguidores, leitores, amigos ou membros de sua comunidade. O mesmo vale para o que você escreve.

Não enxergue esse cuidado como uma limitação. Definir o que você quer passar ajuda a definir com quem você quer interagir. Se você quer trabalhar com esportes até a Copa do Mundo de 2014 ou durante os Jogos Olímpicos de 2016, se preocupe em produzir conteúdo a respeito. Mais do que isso: procure os melhores blogs sobre o assunto, as melhores fontes sobre os detalhes que você quer aprofundar (preparação física, marketing esportivo, regulamentos etc) e tente sempre conversar com elas, gravar entrevistas ou mesmo que respondam a uma pergunta sua.

Se diferenciar nas redes sociais representa ter uma imagem singular e que, cedo ou tarde, vai chamar a atenção. Da mesma forma, se você seguir o que todos os usuários fazem, vai começar disputando qualquer vaga de trabalho com a mesma dificuldade. Estamos em 2009 e criar um perfil, comunidade, blog ou qualquer canal nas redes sociais que se destaque pode ser tão valioso quanto fazer uma pós-graduação ou fazer a faculdade certa. Que tal começar?

*Tiago Cordeiro é jornalista formado pela PUC-Rio, analista de mídias sociais da Polvora! e escreve nos blogs Melhores do Mundo e Quinze Minutos

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Veja também como o analista de mídias sociais Adriano Trotta conseguiu uma vaga na Polvora!

Abaixo, a  entrevista concedida por e-mail para o ComRemix:

ComRemix – Com a imensa disponibilidade de fontes encontráveis via web, a tradicional caderneta de contatos do jornalista perdeu força, igualando as possibilidades para comunicadores on e offline. Até que ponto isso é verdade?

Caio Túlio Costa – Em nenhum ponto isso é verdade. O maior patrimônio de um jornalista é a sua agenda. A internet o ajuda a construir, renovar ou refazer a agenda. Ela facilita. Mas não é preciso ter muita fonte, é preciso ter a fonte certa. Oferta em quantidade não significa oferta de qualidade.

ComRemix – O senhor acredita em uma convergência de canais tradicionais e novos? Matérias impressas que continuam online ou vice-versa?

Caio Túlio Costa - A convergência não está nos meios nem nos conteúdos, está no indivíduo. É ele, o indivíduo, quem converge. É ele quem escolhe qual conteúdo e em qual suporte ele deseja ver ou interagir com.

ComRemix – Quais os papéis que a mídia convencional e as novas mídias terão no mundo corporativo?

Caio Túlio Costa - O mundo corporativo ganhou poder de mídia com a nova mídia – assim como qualquer indivíduo, qualquer instituição… O papel desse poder, o alcance, a freqüência e a audiência é outra coisa, é outra discussão – mas o fato é que a mídia tradicional não é mais a atriz principal da comunicação – ela tem que dividir esse poder com o indivíduo, com as instituições e com as empresas.

ComRemix – Como as novas mídias e as redes sociais influenciarão mudanças na mídia convencional?

Caio Túlio Costa – Se eu soubesse responder a isso estaria rico…

ComRemix – Os blogueiros são uma “nova casta” de jornalistas, ou estamos diante de um fato novo? Como os blogueiros mudarão o papel dos jornalistas?

Caio Túlio Costa - Não existe nova casta de jornalista – jornalista é o jornalista, aquela pessoa com vocação para a profissão e que se formou para tanto – seja na prática do ofício seja numa universidade. Não há mudança no “papel” do jornalista, ele continua sendo o intermediário, o moderador, o analista, o elo entre o fato, a notícia, a opinião e o público consumidor da informação. Ele é aquele que representa para os outros a representação que os diversos atores do fato lhe fazem ou lhe sugerem. O que mudou foi que o jornalista deixou de ser o ator principal da comunicação unilateral como ela vinha sendo feita desde sempre. Agora, o jornalista divide espaço com o não jornalista (com o indivíduo egocêntrico, com o cidadão, com o blogueiro, com o site de uma instituição qualquer, com o site de uma empresa). Foi isso que mudou – não mudou o papel do jornalista. E ainda há jornalistas que são blogueiros também.