A comunicação corporativa é usualmente um grande desafio para as empresas. Isso em função de dois grandes problemas:

1. As empresas não conhecem bem o perfil de seu público-alvo;
2. E, principalmente, não conhecem seus maiores interesses no momento. Os interesses são sempre derivados das necessidades,  que mudam continuamente.

Quando nós não conhecemos nosso público-alvo, as chances de desperdiçar criatividade e o dinheiro da comunicação corporativa são muito altas. Campanhas de propaganda, campanhas de marketing direto e ações de PR (mídia espontânea) são lançadas sem que tenhamos certeza de sua eficácia. Para que isso fosse possível seria necessário medir os resultados da comunicação corporativa, o que é muito difícil no mainstream, onde a informação é “empurrada” para o mercado num sentido único.

Como garantir o valor da comunicação corporativa? Teríamos que pensar a comunicação como um ciclo (virtuoso) e não como um disparo (e esse termo é muito frequentemente usado nas campanhas). Aí chegamos às redes sociais e sua utilidade para o mainstream de comunicação.

O termo redes sociais deriva das chamadas mídias sociais, as mídias democráticas que permitem a qualquer indivíduo, em qualquer parte do mundo (o blog Generation Y, da cubana Yoani Sánchez é um dos mais lidos do mundo), expressar sua opinião e, mais do que isso, comentar sobre as opiniões dos outros. As mídias sociais são interativas e abertas! Daí que quando uma empresa participa das redes sociais (através de seus blogs corporativos, do LinkedIn, do Twitter, do YouTube, do SlideShare e até do Facebook), as chances são que ela consiga entender melhor o perfil de seu público-alvo, suas necessidades, seus interesses, podendo assim adaptar a sacada criativa e o conteúdo das mensagens, visando o aumento da eficácia do mainstream de comunicação.

O público leigo, e isso é muito comum nas novas ondas, costuma qualificar erroneamente as mídias sociais. Vira e mexe aparece alguém prognosticando o fim da mídia tradicional (impressa, ou online), substituída pelas mídias sociais. Como dizem os americanos, it’s not gonna happen! Mídias sociais e mídia tradicional têm papéis muito diferentes.

A mídia tradicional é formal, depende da credibilidade do veículo e da relevância do emissor (empresa). Já as mídias sociais, são informais, aceitam as opiniões emitidas por qualquer pessoa, independentemente de quem seja. Na verdade, nas redes sociais a credibilidade é construída paulatinamente, à medida em que publicamos conteúdos relevantes e consistentes. O público julga e joga para a vala comum da irrelevância a todos aqueles que publicam conteúdos sem consistência.

A chave do sucesso da comunicação corporativa, nos dias em que vivemos, é sabermos testar idéias e conteúdos, via mídias sociais, ajustando-os ao perfil do público-alvo antes de publicá-los nas mídias tradicionais. Nesse sentido, é muito importante que as empresas desenvolvam o conceito de inteligência de comunicação. Analistas de comunicação (uma especialidade em alta), baseados no eco dos conteúdos da mídia tradicional nas mídias sociais, podem interpretar interesses, direcionando, aí sim, disparos do mainstream que façam sentido.

Dessa forma, as redes sociais terão o papel que Curitiba tem nas campanhas de propaganda, funcionando como um laboratório vivo, e muito mais eficaz, para tudo que será comunicado nas mídias tradicionais.

É praticamente impossível esquecer a corrida pelo ouro durante a década de 80. Milhares de pessoas apostaram suas vidas no garimpo de Serra Pelada – considerado o maior a céu aberto mundo – buscando as pequenas pepitas de ouro no meio de muita terra, calor e poeira cinzenta de monóxido de ferro no ar. Era uma vida difícil mas de grandes oportunidades.

Vejo a internet como um retrato estampado da Serra Pelada. Basta refletir: Você lembra da quantidade sites, portais, feeds, blogs e até redes sociais que acessou nas últimas 24 horas tentando encontrar alguma informação ?

Pois é, a minha vida não é muito diferente da sua, passamos horas e horas na internet buscando informações relevantes para nossas vidas, assim como os garimpeiros de Serra Pelada.

Diariamente somos bombardeados por uma avalanche de dados e informações espalhadas no universo digital. Segundo uma pesquisa do IDC o volume de informação digital gerada no ano é três milhões de vezes maior do que a informação contida em todos os livros já escritos, talvez você tenha percebido ainda mas fazemos parte dessa revolução.

É só digitar “Eleições 2010” no Google News que você entenderá o que quero dizer.

No mundo empresarial o cenário é bem mais complexo, o volume de informações sobre um determinado mercado, clientes e até concorrentes é cada vez maior, além disso tudo está fragmentado, distribuído em diversos canais e espalhado em muitos países. O principal dilema das empresas é encontrar e utilizar essas informações para melhorar a competitividade de seus negócios.

Parte deste quebra cabeça pode ser equalizado com os sistemas de inteligência de comunicação:  ferramentas desenvolvidas para monitorar, coletar, analisar e fornecer informações relevantes que facilitem a tomada de decisão aos executivos de marketing.

Três etapas são fundamentais para implementação de um modelo eficaz de inteligência de comunicação: Pesquisa, relevância e disponibilidade .

Pesquisa:
Monitorar, pesquisar e coletar de informações em tempo real publicados tanto na mídia tradicional (jornais, revistas, portais, etc) como nas redes sociais (blogs, fóruns, comunidades, twitter, etc).

Relevância:
Não basta monitorar e coletar. Uma informação só é relevante quando impacta na estratégia de negócio. É a etapa é a mais critica, pois é impossível automatizar um processo de análise de relevância, com tratamento é manual por analistas de mercado.

Disponibilidade:
É uma etapa que muitos sistemas de inteligência não priorizam.  Não dá para imaginar que as informações fiquem represadas no departamento de marketing – e olha que isso acontece muito digo por experiência própria. Concentre a relevância, descentralize o acesso e distribua para todos.

Espero que você não fique horas buscando pelas pepitas de ouro do seu negócio, deixe um sistema de inteligência fazer isso por você, tome a decisão correta.

1.     Falta de tempo para gerenciar mídias sociais ou comunidades (49%)

2.     Dificuldade para fazer com que as pessoas participem (38%)

3.     Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais (31%)

4.     Dificuldade para fazer com que as pessoas continuem usando e se relacionando (25%)

5.     Dificuldade para atrair usuários (24%)

6.     Dificuldade para encontrar pessoas com perfil e qualificadas para tocar as iniciativas (24%)

7.     Obtenção de dinheiro para continuar investindo em melhorias (23%)

8.     Relutância dos gestores em compartilhar informação (21%)

9.     Falta de compromentimento da alta liderança da empresa (14%)

10.  Não aplicável (12%)

Os top 10 dados apresentados (existem outros) são os pilares fundamentais para o sucesso de um projeto e determinantes para definir a maturidade do uso das mídias sociais. Acrescente também tecnologia e cultura de comunicação, por minha conta, pois são obstáculos intransponíveis, se não forem resolvidos a tempo.

O encantamento pelas mídias sociais, na maioria das vezes, desvia a nossa atenção para uma realidade corporativa difícil de se perceber, pois até agora estava fora do radar das prioridades de investimento.

Muito se vê sobre o tema e, provavelmente, de alguma forma as mídias sociais podem beneficiar a sua empresa. Porém, se os obstáculos acima rondam o ambiente do seu trabalho, redobre a atenção sobre o diagnóstico e planejamento, pois nem tudo o que é bom para outros, na prática, pode ser para você. Pense nisso!

Estive lá ontem, pra acompanhar os debates sobre comunicação. Logo na entrada, percebi que o online seria uma das grandes estrelas do evento: não foi o meu nome que escreveram no crachá, e sim o meu twitter, comprovando que o mundo é  cada vez mais conectado, mas você, é cada vez mais você, on ou off line. No auditório, repleto de pessoas super conectadas seja por telefones ou computadores, me deparei com outras estrelas: o telão com o twitradar LIVE e sem moderação, e uma TV com um streaming dos SMS enviados para o evento.

O que acompanhei ontem foram apresentações densas sobre a realidade e o futuro da comunicação para profissionais, empresas, agências e marcas, realizadas por expoentes do mercado e coroadas com um debate entre Roberto Lima da Vivo (@robertoodelima), Ricardo Guimarães da Thymus (@ricardo_thymus), Sergio Valente da DM9DDB (@sergio_valente), Claudio Santos da RBS (@claudinhosantos) e Bob Wollheim da Sixpix (@bobwollheim).

Os temas das palestras incluíram o mobile; a convergência digital on e off line; as estratégias para marcas em ambientes digitais; o perfil do consumidor na era digital; construção, posicionamento e administração de uma marca na web e um reality check sobre hype e verdade no mundo digital. Já o debate versou sobre o que realmente determina o valor de uma marca na perspectiva da agência, do cliente e principalmente da platéia, que opinava ao vivo.

Durante o dia surgiram dos discursos e apresentações, diversas pérolas, comentários e conclusões memoráveis, que gostaria de compartilhar com vocês:

• O Brasil tem mais de 180 milhões de acessos móveis, e nove entre cada 10 brasileiros tem um ou mais aparelhos de celular. São quase 8 milhões de usuários 3G. (@percope) – Pontomobi
• A classe C é cada vez mais ON (@ericmessa) – Faap
• Quantos aqui viram o filme dos Argentinos, da Skol? E quantos seguem a Skol no Twitter? (@neto) Bullet
• Moderação é um desastre (@neto) – Bullet
• O medo de inovar fechou mais empresas que a inovação (@busarello) – Tecnisa
• Quem não faz Social Media jura que ela não funciona (@busarello) – Tecnisa
• Precisamos pensar no conteúdo, mídia e canal são conseqüência (@skullnu) – CuboCC
• Uma marca não vale nada se ela não fizer nada por você (@skullnu) – CuboCC
• Se você não está confuso, está mal informado (@renedepaula) – Microsoft
• As pessoas estão identificando o fake muito rápido (@jairtavares) – da Polvora!
• Ferramenta é meio, não fim. É consequencia das pessoas! Seja especialista de comportamento humano! (@sergio_valente) – DM9DDB
• A sociedade é como a água. Muda de estado (pela tecnologia) mas não deixa de ser água… (@ricardo_thymus) – Thymus

Enfim, saí do evento com a certeza de que não é fácil viver a transformação em si, pois estamos experienciando e aprendendo juntos sobre os novos moldes da sociedade e da comunicação, onde o modelo que realmente funciona é a colaboração. Parabéns Results On!

Alguns resultados são realmente surpreendentes. Em recentes projetos, ao pesquisar termos comuns para os negócios em foco, nossa equipe descobriu fontes de informações inesperadas, tais como:

• Capítulo de um livro: publicado em formato pdf trazia em seu conteúdo um tema critico para um determinado mercado.
• Perfil de um profissional na rede LinkedIn: bem “rankeado” em função das conexões dessa pessoa com um determinado mercado em questão.
• Apresentação no formato PowerPoint na rede Slideshare: apontava com qualidade, clareza e concisão um determinado paradigma daquele negócio.
• Wikipédia: justificada por ser a maior enciclopédia do mundo, reunia vários links sobre os temas pesquisados.

Um ponto nos deixou surpresos: por que nenhum site de empresa estava bem posicionado no Google em temas tão relevantes para os seus negócios? A resposta está na dinâmica da comunicação do Século XXI, onde as pessoas buscam se comunicar em rede, compartilhar informações, conversar, conforme a importância dos temas para cada um. Com exceção das URLs com conteúdo em formato pdf, todos os demais permitiam comentários, formas de diálogo e avaliações. Por outro lado, provavelmente, essa foi a lógica para minimizar a importância de alguns sites e portais no formato brochureware.

Atraídos e/ou traídos

Pessoas e empresas estão organizados por atração em redes de interesses e propósitos. Os interesses são inerentes ao ser humano e os propósitos são inseparáveis das intenções corporativas de se fazer negócio na rede. A falta de transparência em qualquer uma das relações gera uma sensação de traição e isso é inegável.

A comunicação na rede e em rede exige mais do que muitos contatos e designs bonitos nas páginas da web. A pulverização da informação implica na organização de pessoas com diferentes culturas, comportamentos e linguagens. Para entender basta fazer uma auto-análise. Gostamos de ser tratados de uma determinada forma. Gostamos de acessar e sermos acessados por meios de comunicação definidos, mas detestamos quando isso acontece por outros menos preferenciais.

Existe uma diferença gritante entre pulverizar e semear informação na rede. Podemos, por exemplo, a partir do entendimento da cultura de um determinado mercado, criar conteúdos de valor em diferentes formatos e publicá-los em diferentes canais. Por outro lado, a divulgação pode ocorrer pelo dialogo aberto em comunidades cujo o interesse é comprovado e aprovado.

Nesse trabalho, não há uma forma padrão na linha da panfletagem, ou press releases quadradinhos. Eles cedem espaço para os diálogos legítimos. E assim a conversa toma corpo, ou termina definitivamente. Esses são alguns dos valores da Comunicação em Rede que a tornam ao mesmo tempo tão atrativa e tão desafiadora.

A globalização trouxe muitos efeitos, alguns visíveis e outros invisíveis. Um dos principais efeitos invisíveis da globalização está relacionado à pulverização do conhecimento. Como diz uma propaganda de uma grande empresa de TI “a informação passa, mas o conhecimento fica”. A disseminação massificada da informação através da WWW gerou fontes de conhecimento espalhadas por todo o globo, as melhores não necessariamente perto da gente, mas apenas a um clique de distância.

Nos velhos tempos da centralização, uma empresa poderia limitar o acesso às informações proprietárias apenas aos mercados de seu interesse. Com isso, circunscrevia-se a disseminação do conhecimento aos limites tangíveis que lhe interessavam. Por muito tempo esse fenômeno representou uma forma de colonialismo intelectual dos países desenvolvidos sobre os emergentes.

A globalização teve o mérito de democratizar a informação, mas com isso também fragmentou o conhecimento. Hoje, a sociedade organizada em rede, por meio da web, produz conhecimento muito mais rapidamente do que qualquer empresa e, nessa realidade, se uma companhia precisa de certo conhecimento, e de cérebros que o contenham, ela pode ter certeza que ambos existem; a questão é: onde estão? Podem estar até dentro da própria empresa, na mesma cidade, mas também podem estar na China… A fragmentação da informação tornou impossível o controle sobre o acesso e distribuição do conhecimento.

A mesma rede (WWW) que fragmentou e disseminou o conhecimento também aproximou as pessoas através das Redes Sociais, plataformas que permitem a indivíduos compartilharem seus interesses comuns, e hoje tão fortes que permitiram alguns “fenômenos”, como o Facebook, crucial na eleição de Obama.  Na verdade, as redes sociais são tão antigas quanto o homem. Os clubes, as universidades, as empresas, as confrarias e outros tipos de agrupamentos humanos são redes sociais restritas. O papel importante da web está em aproximar pessoas, que estão fisicamente distantes, agregando-as em redes sociais maiores, com base em suas afinidades. As redes sociais na WWW são abertas, qualquer um pode participar, desde que compartilhe interesses e afinidades. E aí surgem:

• Os blogs: pessoas escrevem livremente sobre o que têm interesse; quem acessa ou subscreve, compartilha dos mesmos interesses;
• Os Social Networks: alguns mais pessoais e íntimos como o Facebook (no qual as pessoas se conectam com ”amigos”); outros mais profissionais, como o LinkedIn (rede de relacionamento profissional, pessoas que atuam em determinados segmentos e debatem temas de interesse para seu desenvolvimento de carreira);
• Micro-blogs: canais que permitem as pessoas compartilharem idéias e dicas com outras que têm os mesmos interesses. Existem vários, o mais famoso é o Twitter, mas as pessoas começam a se segmentar em outras plataformas como Plurk e Jaiku;
• Streamings de conteúdo: canais que permitem as pessoas compartilharem conteúdos multimídia. Nessa categoria, temos canais de vídeos (como YouTube, Vimeo, Videolog), fotos (Picasa, Flickr), slides (SlideShare, Slide.com) e podcasts (Gengibre e PodcastOne).

Essas diversas redes sociais na web têm o condão de aproximar não apenas as pessoas, mas de unificar seu conhecimento. Com isso se possibilita a criação de poderosas Redes de Conhecimento, que crescem mais rapidamente do que qualquer outra rede social na história da humanidade. O rádio levou cerca de 40 anos para conseguir 50 milhões de ouvintes; o Facebook levou 9 meses para agregar 100 milhões de usuários (hoje tem 250 milhões, o que o colocaria, se fosse um pais, como o 6^o. mais populoso do mundo).

O problema é que, diferente de uma “base de conhecimento”, com dados organizados e de fácil acesso, essas redes têm milhares de pessoas compartilhando informações e, para que possamos de fato entrar no “mesmo nível” de conhecimento e entender o que acontece com determinado grupo, devemos também compartilhar as nossas informações, especialmente por meio do diálogo. Nesses ambientes, qualquer um, seja indivíduo ou empresa, só é aceito se compartilhar seu conhecimento. Exploradores têm vida curta nas redes sociais (ou não vão entender nada do que acontece). Assim, oferecer informação gratuita (em Creative Commons, por exemplo) e de valor – algo que agregue novos pontos a discussão/aprendizado –, é visto como essencial. Quando distribuímos informações nas redes sociais, aqueles que se interessam também mostram as suas, o que nos permite identificar quem tem o precioso conhecimento que estamos buscando (e que aponta seus interesses).

Para uma participação eficaz, deve-se ter em mente uma coisa essencial: relacionamento é a palavra-chave. Isso envolve conversas a respeito de idéias, conceitos, marcas, produtos, etc., nas comunidades que nos interessam. Mas cuidado, toda comunidade tem um líder e regras, seja ela um simples blog (quem acompanha um blog compõe uma comunidade), ou um grupo de discussão (no LinkedIn, no Facebook, no Orkut, no Twitter, etc.). Nem tudo que gostaríamos de comunicar será necessariamente aceito. Via de regra, esse trabalho implica em aproximações sucessivas, até que sejamos autorizados a publicar algo. O processo de identificar onde estão as redes sociais que nos interessam chamamos de monitoria; o trabalho de iniciar e/ou participar das conversas chamamos de seeding. Um belo exemplo de seeding foi a ação da Electronic Arts, “puxando tráfico web” da batalha entre Ashton Kutcher e a CNN. Leia mais: trata-se de uma ilustração curiosa do conceito.

Denominamos Comunicação em Rede ao trabalho de “amarrar” as ações de monitoria e seeding ao às ações de comunicação “tradicionais” (como um evento, o conteúdo de nossas páginas corporativas na web, ou as ações de assessoria de imprensa em mídia espontânea).

Um exemplo real de uma ação de Comunicação em Rede é o do projeto brasileiro do Fiat Mio, projeto fiatmio.cc:

• A Fiat resolveu desenvolver um carro dentro do conceito do Creative Commons. O CC permite padronizar a criação e distribuição de conteúdos livres. Ao contrário do Copyright, elas facilitam o compartilhamento de conteúdo entre usuários.
• O Fiat Mio é uma união de idéias dos consumidores, para conceber um novo veículo.
• As idéias somadas da comunidade vão criar um novo modo de se pensar o futuro dos carros.
• O conceito do Mio está baseado na idéia de Michelangelo, segundo a qual qualquer bloco de pedra pode esconder uma grande obra de arte, basta saber lapidar e retirá-la deste material bruto.
• É um projeto participativo, onde serão reunidas todas as idéias sobre o futuro dos carros para criar um imenso bloco. Este bloco será a matéria prima de onde será extraído um projeto totalmente inovador, para atender aos anseios das próximas gerações.
• O projeto utiliza as licenças em Creative Commons para agregar e propagar as idéias enviadas para o fiatmio.cc. Através delas, as equipes de engenharia e estilo da Fiat produzirão um carro conceito, o primeiro carro do mundo criado pelos e para os usuários, em parceria com o fabricante.
• Vale lembrar que todo conteúdo deste projeto será livre e seu conhecimento poderá ser propagado sem restrições, podendo mesmo ser utilizado por simples usuários, ou até mesmo engenheiros de outros fabricantes de veículos.

Isso é Comunicação em Rede, baseada no Conhecimento em Rede, ambos apoiados na WWW e na sua incrível força de aglutinação de pessoas e seus conhecimentos. Se você e sua empresa não participam desse processo, tenha certeza que está perdendo “o bonde da história” (e as janelinhas já estão todas tomadas).