Reuters, 28/09/2010:

“A candidata a presidente, Dilma Rouseff, caiu quase 3 pontos percentuais em pesquisa do Instituto Datafolha divulgada nesta terça-feira, o que aumenta muito as chances de segundo turno na corrida presidencial. Considerada a margem de erro de mais ou menos 2%, a soma dos votos dos demais candidatos pode flutuar entre 47% e 51%, já mostrando que qualquer resultado é possível.”

O que aconteceu? A Dilma despencou? Não. O Serra decolou? Na verdade o Serra subiu um pouquinho, mas quem realmente bombou na semana foi a Marina, subindo para 16% (na semana passada eram míseros 8%).

Como explicar o fenômeno? Resultado das notícias de corrupção no Planalto. Certamente um pouco. Seu brilhante desempenho no debate da Record, ou nos programas eleitorais da TV? Acho que não. Na minha opinião, o que tem feito a Marina decolar tem sido sua brilhante campanha na Internet, particularmente nas Redes Sociais.

Depois do Obama em 2008 as campanhas eleitorais nunca mais serão as mesmas. Reproduzindo um trechinho de matéria do NYT a respeito: “Usando a Internet Obama reescreveu as regras sobre como alcançar os eleitores, organizar os doadores e apoiadores, gerenciar as notícias na mídia, acompanhar e moldar a opinião pública e enfrentar os ataques políticos, inclusive vindos de blogs, inexistentes quatro anos atrás.”

Claro está que essa experiência marcante não poderia deixar de influenciar a campanha presidencial brasileira de 2010. Todos os candidatos estão usando e abusando da Internet e das redes sociais para se aproximarem de seus (potenciais) eleitores. A Dilma inclusive comprou consultoria do Ben Self, guru Internet do Obama, para orientar seu marketing político online.

Mas, a despeito de todo o esforço, a Internet ainda se constitui um desafio para aqueles que se acostumaram simplesmente a disparar informações, muitas delas mentiras grosseiras, para cima do eleitor. E, como sabemos, na Internet a manipulação da informação e a mentira não ficam impunes, se transformando numa arma contra quem fez o “disparo torto”. Além disso, os internautas demandam espontaneidade de seus interlocutores. Todo o sucesso do Obama só aconteceu porque ele realmente se engajou, de peito aberto, no debate com os eleitores nas redes sociais. Isso expõe muito e os políticos brasileiros odeiam entrar em jogos onde as cartas não estejam previamente marcadas.

Dos muitos presidenciáveis, apenas três podem alcançar a presidência: Dilma, Serra, ou Marina. Claro está que cada uma dessas três personagens têm perfis muito diferentes, o que pode facilitar, ou atrapalhar, sua atuação na WWW. A Dilma é mandona, “queixo duro”, prolixa e dificilmente terá sucesso num corpo a corpo online com os eleitores. O Serra, apesar de também “queixo duro”, é mais transparente e se dispõe a enfrentar debates de peito aberto. Como ele é notívago, manda muito bem no Twitter, mesmo que de vez em quando se meta em algumas frias. E aí resta a Marina. Ah, a Marina é nosso Obama de saias, entrou na Internet com a naturalidade de “pinto no lixo”.

A Marina dificilmente vai virar a tendência de vitória da Dilma, até pela grana, pelo poder de influência do executivo e pelo carisma do Lula, mas eu acho que ela ainda vai fazer estragos no terreiro dos outros candidatos, graças à Internet. A campanha da Marina na Internet está muito bem bolada.  Existe o site de campanha, o”Minha Marina”, um blog para interagir com os eleitores. No “Minha Marina” é possível baixar-se o kit de campanha, com fotos, marca, ringtones, jingle, wallpapers, e banners. Enquanto isso, o blog da Dilma confunde “colaboração” com pedir dinheiro.

A Marina vem usando o Twitter [@silva_marina]para angariar apoio, numa campanha muito bem feita.

As diretrizes de governo da Marina são amplas, estão publicadas na web e foram desenvolvidas em parceria com a sociedade.

Enquanto isso, as diretrizes da Dilma, foram publicadas na Internet sem nenhuma visão de direcionamento. São fragmentos de intenções, calcadas em ideologias, a maioria delas de cunho nacionalista, tais como prioridade para a reforma agrária, casamento entre homosexuais, tributação de grandes fortunas, redução da jornada de trabalho e controle dos meios de comunicação.

A Marina não tem marketeiro caro em sua campanha. Ela está desenvolvendo um movimento de marketeiros solidários pela Internet. Os “Marketeiros Solidários” representam um movimento espontâneo, constituído por profissionais e interessados em criar slogans, materiais de campanha, e bolar idéias criativas para fazer o movimento “Marina Presidente” atingir um grupo maior de pessoas.

Outra ideia legal da campanha da Marina foi a “Casa de Marina”, um espaço de encontro, debate e reunião das pessoas, de distribuição de material de campanha, onde pessoas podem obter informações sobre Marina, suas idéias, seu programa de governo e as formas possíveis de apoio e colaboração com a campanha. É um movimento de rede social física, iniciado sempre pela Internet.

À semelhança do Obama, a Marina também promete usar a Internet como ferramenta de governo, permitindo que os cidadãos opinem sobre suas ações e projetos de lei a serem enviados ao congresso.

Será que isso tudo vai dar resultado e virar o jogo a favor da Marina? Difícil dizer, mas eu pessoalmente duvido. O fato é que hoje a Marina lidera em share positivo na Internet, segundo pesquisas, desde o início de julho da MM Online, em parceira com a iGroup,, com 43% contra 34% da Dilma e longínquos 22% do Serra.
Qualquer que seja o resultado, a campanha da Marina será um divisor de águas com relação ao uso da Internet como um canal importante(íssimo) de comunicação com o eleitorado.

Augusto Pinto

Durante anos muitos profissionais de marketing e comunicação e executivos de empresas de todos os tamanhos defenderam em suas apresentações de planejamento e principalmente de análise de retorno a frase: “Estes são os principais resultados obtidos, mas sabemos que boa parte da comunicação é intangível, portanto, nosso resultado é muito maior que este” - este jargão até que colava bem, pois realmente era muito difícil e caro comprovar o retorno de cada investimento, principalmente quando tratava-se por exemplo, de ações de Brand Awareness.

O problema é que este discurso caiu por terra e atualmente, é impossível sustentar que a “Comunicação é Intangível”. É fato que empresas e profissionais em geral são cada vez mais pressionadas por resultados rápidos, custos menores e transparência de processos, ou seja: tudo deve ser medido, controlado e comprovado.

Tangibilizar a comunicação é mais do que importante, é imprescindível; afinal, comprometer grandes porções orçamentárias em ações sem expectativas claras e definidas de retorno simplesmente não condiz com a realidade.

No entanto medir a comunicação não é uma tarefa simples. Estamos falando de mensurar o retorno de campanhas, promoções, eventos, assessoria de impresa, propaganda e etc. Isso sem falar na comunicação digital e em mídias sociais, que aumentam ainda mais a complexidade e o tamanho dos nossos problemas, profissionais de comunicação.

Mas, precisamos nos animar pois há luz no fim do tunel – além do conhecimento sobre a empresa, produtos e seus mercados de atuação, hoje é possível dispor de técnicas, metodologias e ferramentas tecnológicas que ajudam no processo e permitem um modelo eficaz de análise de impacto e resultados de comunicação.

Conceitos conhecidos como Inteligência de Comunicação, Governança de Comunicação e Business Intelligence facilitam o trabalho, mas existem questões fundamentais que devem ser priorizadas em um processo de mensuração de ações de comunicação.

1- Estratégias de Comunicação : As estratégias devem ser definidas, priorizadas e aprovadas

2- Objetivos e Metas: As estratégias e ações táticas devem ter metas e objetivos mensuráveis

3- Plano de comunicação: As ações devem endereçar 100% as estratégias de comunicação

4- Indicadores de Retorno: Todo KPI é quantitativo, portanto, é necessário quantificar metas e objetivos

5- Canais de Análise: Todos os canais onde a marca é trabalhada devem fazer parte da análise: PR, Promoção, Redes Sociais, etc.

6- Processo de coleta de Informação: Defina como será o processo de pesquisa de informação nos canais monitorados

7- Análise de Relevância: É sempre bom estabelecer quais são os indicadores de relevância que devem ser avaliados nas informações do mercado

8- Recursos: Terceirizar ou fazer internamente ? Vale a reflexão.

9- Tecnologia – Existem muitas tecnologias disponíveis no mercado que ajudam na implantação do projeto, vale a pena pesquisar.

10- Quanto Custa: A resposta é depende. Fatores como escopo, complexidade, abrângência e periodicidade impactam no custo de um projeto de análise de resultados de comunicação.