Revolução é sinônimo de uma evolução muito rápida, muitas vezes fora de nosso controle e é isso que está acontecendo com o conhecimento da humanidade.

A globalização trouxe muitos efeitos, alguns visíveis e outros invisíveis. Um dos principais efeitos invisíveis da globalização está relacionado à pulverização do conhecimento. Como diz uma propaganda de uma grande empresa de TI “a informação passa, mas o conhecimento fica”. A disseminação massificada da informação através da WWW gerou fontes de conhecimento espalhadas por todo o globo, as melhores não necessariamente perto da gente, mas apenas a um clique de distância.

Nos velhos tempos da centralização, uma empresa poderia limitar o acesso às informações proprietárias apenas aos mercados de seu interesse. Com isso, circunscrevia-se a disseminação do conhecimento aos limites tangíveis que lhe interessavam. Por muito tempo esse fenômeno representou uma forma de colonialismo intelectual dos países desenvolvidos sobre os emergentes.

A globalização teve o mérito de democratizar a informação, mas com isso também fragmentou o conhecimento. Hoje, a sociedade organizada em rede, por meio da web, produz conhecimento muito mais rapidamente do que qualquer empresa e, nessa realidade, se uma companhia precisa de certo conhecimento, e de cérebros que o contenham, ela pode ter certeza que ambos existem; a questão é: onde estão? Podem estar até dentro da própria empresa, na mesma cidade, mas também podem estar na China… A fragmentação da informação tornou impossível o controle sobre o acesso e distribuição do conhecimento.

A mesma rede (WWW) que fragmentou e disseminou o conhecimento também aproximou as pessoas através das Redes Sociais, plataformas que permitem a indivíduos compartilharem seus interesses comuns, e hoje tão fortes que permitiram alguns “fenômenos”, como o Facebook, crucial na eleição de Obama.  Na verdade, as redes sociais são tão antigas quanto o homem. Os clubes, as universidades, as empresas, as confrarias e outros tipos de agrupamentos humanos são redes sociais restritas. O papel importante da web está em aproximar pessoas, que estão fisicamente distantes, agregando-as em redes sociais maiores, com base em suas afinidades. As redes sociais na WWW são abertas, qualquer um pode participar, desde que compartilhe interesses e afinidades. E aí surgem:

• Os blogs: pessoas escrevem livremente sobre o que têm interesse; quem acessa ou subscreve, compartilha dos mesmos interesses;
• Os Social Networks: alguns mais pessoais e íntimos como o Facebook (no qual as pessoas se conectam com ”amigos”); outros mais profissionais, como o LinkedIn (rede de relacionamento profissional, pessoas que atuam em determinados segmentos e debatem temas de interesse para seu desenvolvimento de carreira);
• Micro-blogs: canais que permitem as pessoas compartilharem idéias e dicas com outras que têm os mesmos interesses. Existem vários, o mais famoso é o Twitter, mas as pessoas começam a se segmentar em outras plataformas como Plurk e Jaiku;
• Streamings de conteúdo: canais que permitem as pessoas compartilharem conteúdos multimídia. Nessa categoria, temos canais de vídeos (como YouTube, Vimeo, Videolog), fotos (Picasa, Flickr), slides (SlideShare, Slide.com) e podcasts (Gengibre e PodcastOne).

Essas diversas redes sociais na web têm o condão de aproximar não apenas as pessoas, mas de unificar seu conhecimento. Com isso se possibilita a criação de poderosas Redes de Conhecimento, que crescem mais rapidamente do que qualquer outra rede social na história da humanidade. O rádio levou cerca de 40 anos para conseguir 50 milhões de ouvintes; o Facebook levou 9 meses para agregar 100 milhões de usuários (hoje tem 250 milhões, o que o colocaria, se fosse um pais, como o 6^o. mais populoso do mundo).

O problema é que, diferente de uma “base de conhecimento”, com dados organizados e de fácil acesso, essas redes têm milhares de pessoas compartilhando informações e, para que possamos de fato entrar no “mesmo nível” de conhecimento e entender o que acontece com determinado grupo, devemos também compartilhar as nossas informações, especialmente por meio do diálogo. Nesses ambientes, qualquer um, seja indivíduo ou empresa, só é aceito se compartilhar seu conhecimento. Exploradores têm vida curta nas redes sociais (ou não vão entender nada do que acontece). Assim, oferecer informação gratuita (em Creative Commons, por exemplo) e de valor – algo que agregue novos pontos a discussão/aprendizado –, é visto como essencial. Quando distribuímos informações nas redes sociais, aqueles que se interessam também mostram as suas, o que nos permite identificar quem tem o precioso conhecimento que estamos buscando (e que aponta seus interesses).

Para uma participação eficaz, deve-se ter em mente uma coisa essencial: relacionamento é a palavra-chave. Isso envolve conversas a respeito de idéias, conceitos, marcas, produtos, etc., nas comunidades que nos interessam. Mas cuidado, toda comunidade tem um líder e regras, seja ela um simples blog (quem acompanha um blog compõe uma comunidade), ou um grupo de discussão (no LinkedIn, no Facebook, no Orkut, no Twitter, etc.). Nem tudo que gostaríamos de comunicar será necessariamente aceito. Via de regra, esse trabalho implica em aproximações sucessivas, até que sejamos autorizados a publicar algo. O processo de identificar onde estão as redes sociais que nos interessam chamamos de monitoria; o trabalho de iniciar e/ou participar das conversas chamamos de seeding. Um belo exemplo de seeding foi a ação da Electronic Arts, “puxando tráfico web” da batalha entre Ashton Kutcher e a CNN. Leia mais: trata-se de uma ilustração curiosa do conceito.

Denominamos Comunicação em Rede ao trabalho de “amarrar” as ações de monitoria e seeding ao às ações de comunicação “tradicionais” (como um evento, o conteúdo de nossas páginas corporativas na web, ou as ações de assessoria de imprensa em mídia espontânea).

Um exemplo real de uma ação de Comunicação em Rede é o do projeto brasileiro do Fiat Mio, projeto fiatmio.cc:

• A Fiat resolveu desenvolver um carro dentro do conceito do Creative Commons. O CC permite padronizar a criação e distribuição de conteúdos livres. Ao contrário do Copyright, elas facilitam o compartilhamento de conteúdo entre usuários.
• O Fiat Mio é uma união de idéias dos consumidores, para conceber um novo veículo.
• As idéias somadas da comunidade vão criar um novo modo de se pensar o futuro dos carros.
• O conceito do Mio está baseado na idéia de Michelangelo, segundo a qual qualquer bloco de pedra pode esconder uma grande obra de arte, basta saber lapidar e retirá-la deste material bruto.
• É um projeto participativo, onde serão reunidas todas as idéias sobre o futuro dos carros para criar um imenso bloco. Este bloco será a matéria prima de onde será extraído um projeto totalmente inovador, para atender aos anseios das próximas gerações.
• O projeto utiliza as licenças em Creative Commons para agregar e propagar as idéias enviadas para o fiatmio.cc. Através delas, as equipes de engenharia e estilo da Fiat produzirão um carro conceito, o primeiro carro do mundo criado pelos e para os usuários, em parceria com o fabricante.
• Vale lembrar que todo conteúdo deste projeto será livre e seu conhecimento poderá ser propagado sem restrições, podendo mesmo ser utilizado por simples usuários, ou até mesmo engenheiros de outros fabricantes de veículos.

Isso é Comunicação em Rede, baseada no Conhecimento em Rede, ambos apoiados na WWW e na sua incrível força de aglutinação de pessoas e seus conhecimentos. Se você e sua empresa não participam desse processo, tenha certeza que está perdendo “o bonde da história” (e as janelinhas já estão todas tomadas).

Está cada vez mais evidente a consolidação e diversificação das novas mídias e comunidades em torno de temas afins. As previsões otimistas sobre o conceito “we media” em nossas vidas já não são mais motivo de dúvida.

Essa mudança cultural na comunicação, no entanto, traz uma questão básica para os estudantes, recém-formados e veteranos de mercado atuantes na indústria de assessoria de comunicação: “Que atividades na web serão exercidas nesta profissão nos próximos anos?”

Tudo se tornou mais simples com a evolução da web? Eu acredito que não e explico a seguir:

Conhecer o negócio do cliente: se a base da mídia social é a conversa, nenhum diálogo terá início sem o pleno conhecimento do negócio do cliente. É importante ter a consciência de que isso não vai mudar.

Novas mídias, novos conteúdos: estamos diante de um cenário diferente, que exige uma linguagem diferente, portanto, conhecer as novas mídias é o mínimo básico necessário. Texto, foto, email e telefone foram ampliados para links, videos, podcasts, etc. Contextualizar tudo isso exige técnica e conhecimento.

Rodas de conversa: ninguém entra numa roda de conversa na rede sem antes saber o que está sendo discutido. Mais ainda, qual é o tom da conversa. O assessor terá que aprender a observar e procurar ser aceito antes mesmo de querer falar a respeito de alguma marca. Em alguns casos, ele será barrado.

Clipping X monitoramento: as mídias tradicionais continuam importantes, porém as conversas sobre as marcas na rede ganharam tremenda relevância. Mais do que monitorar, os assessores de imprensa atuais terão que aprender a diagnosticar o teor das conversas e saber reportar ao cliente o cenário real.

Procedimentos de gestão e crise: a partir do cenário real, o assessor terá que orientar o cliente sobre os procedimentos a serem adotados. Em muitos casos, eles diferem muito do modelo tradicional. Por exemplo, no caso de um comentário negativo gerado em relação à marca, mas construtivo para sua melhoria, ao invés de buscar desculpas para o erro, ele poderá até agradecer pela colaboração do autor.

Parece muita mudança para um mundo que vive a “Era do press release?” É mesmo. Mas é nesse cenário que os assessores de imprensa estão e assim as empresas terão que se adaptar.

Eu passei apenas o meu ponto de vista. Qual seria o seu? Gostaria muito de conhecer.