* Por Marcelo ‘Tuca’ Hernandes

“Você não gosta de mim, mas a sua filha gosta”. Quando penso em redes sociais, lembro com frequência dessa frase de Chico Buarque, eternizada na canção “Jorge Maravilha”. No mundo corporativo, tal provocação faz bastante sentido. Trocando em miúdos, estou falando de uma situação clássica: chefes que não suportam redes sociais versus colaboradores que já não vivem sem elas. Aquele diretor com larga experiência pode achar uma imensa bobagem, perda de tempo, essas coisas. No entanto, a mesma opinião não é compartilhada pelos filhos, filhas, sobrinhos, bem como por boa parte dos funcionários, sobretudo aqueles mais jovens, que cresceram com seus perfis no Orkut, Facebook, Twitter e por aí vai.

Para as novas gerações, as redes sociais não são um capricho, uma novidade, mas sim uma necessidade comum. Cresceram com isso. Usam esses meios para obter e compartilhar informações necessárias no dia-a-dia, sem deslumbre. É um caminho sem volta esse hábito, que só tende a se intensificar daqui por diante. Nas empresas, muitos gestores já perceberam isso, razão pela qual surgiram algumas iniciativas interessantes que buscam assimilar tal comportamento. Dentre elas, merecem destaque as chamadas redes sociais corporativas, que inserem a dinâmica desses meios nas necessidades de comunicação de uma empresa. Sim, como se fosse uma espécie de Facebook customizado para isso.

Ou seja, ao invés de simplesmente proibir o uso das redes sociais, porque não trazer vários dos princípios ali presentes, otimizando o fluxo de comunicação interno? Recentemente, Augusto Pinto, presidente da RMA Comunicação, publicou em seu blog um post bem esclarecedor sobre redes sociais corporativas. Nele, o executivo afirma que elas podem “complementar a Intranet/Extranet, trazendo consigo o poder de multiplicar o capital intelectual por meio de uma plataforma para a construção de conhecimento coletivo.”

Atualmente, ainda são poucas as empresas que utilizam essas redes. Mas é algo que vem atraindo bastante atenção pelo que é proposto, trazendo o conceito das novas mídias para o universo tradicional das corporações. Portanto, vale ficarmos de olho, evitando se comportar como o personagem da canção do Chico. Rede social: os seus colaboradores gostam. E isso pode ser ótimo, acredite.

* Marcelo ‘Tuca’ Hernandes é analista de PR Digital da RMA Comunicação

Os malucos que embarcam na Internet em “encontros às escuras” (blind dates) sabem que um nome bonito não é garantia que o parceiro(a) também o seja. Na verdade, nos dias que correm não dá para confiar nem nas fotos…

Nós que trabalhamos com mídia espontânea, vivemos em busca de boas histórias de sucesso, os famosos cases de sucesso. Um bom case é o melhor tipo de material para divulgar uma marca em mídias de negócio. Lamentavelmente, os bons cases são difíceis de encontrar e mais difíceis ainda de se apurar. Daí o grande interesse dos jornalistas pelo assunto. Um bom case é quase garantia de publicação.

Porém, antes de se gastar tempo e esforço com um suposto case de sucesso, é preciso fazer uma diferenciação: case não é referência e vice-versa. Uma referência é apenas uma boa marca, como o nome bonito da menina feia do blind date. Falar do case da Petrobrás, do Itaú, da IBM, da Vale, da CSN etc, não quer dizer absolutamente nada. Afinal, o que interessa para o jornalista e seu público é a história interessante por trás da marca conhecida.

Os cases quando juntam boas marcas a boas histórias tendem a ser perfeitos. Com eles queremos reforçar o valor da marca de nosso cliente, que às vezes é menos visível e valorizada do que a de seu cliente. O case é sempre uma história de sucesso do cliente de nosso cliente. Quando a marca de nosso cliente for ainda uma marca em construção, sua tendência é se apegar a boas marcas de referência, que possam se tornar bons cases de sucesso. Quando isso acontece há uma transferência do valor da marca mais forte para a marca mais fraca: “se a empresa X, desconhecida, vendeu algo para a grande empresa Y, muito conhecida, então todos querem saber quem é a empresa X”. Ou pelo menos, é isso que as empresas com marcas em construção tendem a pensar. Ledo engano…

Imagine a seguinte manchete: “Empresinha X vende o ó-do-borogodó pra empresona Y”. Você teria interesse em ler essa matéria? Nem eu, até porque ela dificilmente seria publicada. Imagine agora uma outra variante dessa manchete: “Empresinha X resolve um problema crônico e crítico da empresona Y”. Essa eu leria e todo mundo que tivesse problemas semelhantes para resolver. Isso sim seria um case de sucesso.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. Os bons cases dependem de se entender o contexto de uso do produto ou serviço de nosso cliente, quais problemas foram resolvidos, com que grau de eficiência, qual o ROI obtido etc. Questões difíceis de serem apuradas. São raras as empresas que têm o bom hábito de fazer uma apuração dos resultados concretos obtidos a partir da implantação de qualquer solução complexa em seu ambiente de negócios. Isso torna os cases difíceis de encontrar, mais difíceis ainda de apurar e também muito difíceis de aprovar pelo cliente de nosso cliente.

Aliás, esse último aspecto dos cases também é muito relevante: a aprovação. Ela é difícil de se obter por duas razões: a empresa não está segura sobre os reais resultados alcançados e tem medo das críticas internas provocadas por uma história irreal publicada na mídia, ou então, têm medo de que seu concorrente copie o que foi feito, tirando-lhe a vantagem competitiva.

Isso tudo quer dizer que não vale a pena lutar pelos cases de sucesso? Muito pelo contrário. Eles são valiosos. Mas, como no caso do blind date, investigue sempre um pouquinho mais antes de pular de cabeça. E lembre-se, uma boa marca não é sinônimo de uma boa história.